抖音CEO苏华：如何控制流量自己动手？如何让流量价值最大化？

出品：元川研究院泛金集团

在2017年的一次演讲中，抖音CEO苏华提到了公司早期用户遭遇悬崖跳水的故事。

早在2013年，该公司还被称为GIF抖音。苏华觉得，只做没有声音的 GIF 动画，对用户的吸引力远不如视频分享。恰逢wifi普及，苏华带领公司转型为短视频社区。这是苏华的第34个创业项目。它已经看到了成功的曙光，但突然转型的过程却非常痛苦。原本日活跃用户数接近百万，下降了90%。

幸运的是，用户很快回到了抖音。苏华解释说，抖音社区成立后，开始出现粉丝和观众。虽然工具不像以前那么好用了，但是因为大家玩的热情，离开的用户最终还是选择了回去。

后来，很多做工具应用的朋友问苏华如何改造社区。苏华道：“你看过《葵花宝典》吗？

2015年1月，抖音日活跃用户突破1000万，4年突破2亿。 2020年前11个月，商品销售额超过3300亿。刚上市，从流量平台到电商平台，抖音再次面临内部流量分配的矛盾和商业变现的问题：如何控制流量，自己做？如何最大化流量价值？

01.游戏

现在，谁知道抖音是“带货一哥”，却很少有人记得散打哥是第一代抖音。

2018年双十一前夕，抖音举办了首届“116带货王”活动。那个时候，他已经是当红V散打的大哥了。凭借一己之力，单场带来1.6亿，不仅让刚刚试水直播电商的抖音放心，而且在罗振宇的《时代之友》演讲中也以一个积极的案例。散打师兄一时风头无两。

然而时代变了，短短两年多时间，第一代抖音主播和其他家庭主播的影响力有所下降。

今年春节期间，官方抖音大肆发放福利和补贴，但散打兄弟等家庭主播却不见踪影。飞瓜数据显示，春节期间（2.15～2.21），榜单前5名分别是余先生、李玄卓（九仙）、葵儿被选中的Doll、李海珍、余先生更是带来了1.除夕4亿的商品GMV。

他们都不是这个家庭的支柱。以号称“抖音李佳琦”的余大公子为例。他属于MCN机构药网驻抖音的主播。粉丝量增长超过160万，目前粉丝量超过2000万，超过顶级家庭美女主播《时间很美》。

其实，直到2020年10月，抖音带货榜前5名的依然是主播。 2021年春节新主播将抓住机遇，呈现出以下信号：抖音加速支撑，腰部主播与领头主播较量，希望平台生态更加平衡。

正如抖音电商营销中心负责人张一鹏在接受LatePost采访时所说，“李佳琦和薇娅这两个中腰主播，我可能卖不掉，如果我带10个”

另外一个事实是，从去年开始，包括散打兄弟在内的六大家族的直播场次和时长明显减少。

根据 Gecko 的统计，散打兄弟 2019 年 9 月至 12 月的月均播放量为 57 次，而 2020 年的月均播放量仅为 30 次，这还不包括去年被平台封杀的 5 月。 ，散打哥2020年的直播频率也明显低于2019年。同时，六大家族前31位主播的直播时间也在缩短。

自家主播为抖音的电商业务做出了重大贡献，但也带来了监管风险。 2020年4月，三打哥等人在抖音上分享黑料，掀起家族骂战，甚至上了微博热搜，触发抖音违规警告，随后宣布退出网络。

一个多月后，散打哥在618促销中走出了“小黑屋”。之后，散打哥带货并取得了不错的成绩，抖音和家主播又回到了和睦相处的模式。

和谐有细微之处——抖音用“打土豪分地”三轴打压家庭主播：扶持新头部主播、给中尾用户打折或赠送流量、限制行为、花钱名单，让平台重新获得更大流量的主导地位。

02.已实现

除了面临内部流量冲突，抖音也在尝试探索一种创新的方式将流量转化为商品交易。

这是一条轻松的道路。纵观中国互联网发展的20年历史，流量池和商品池的转化有着天然的鸿沟。

一个典型的例子是腾讯和阿里巴巴威士金融没到账，它们处于互联网的两个极端。前者于 2005 年推出拍拍网，对标淘宝多年来发展不大的商业模式。 2014年腾讯投资京东，拍拍让对方拿走。后者一直痴迷于社交业务。 2013年，推出移动社交应用“来网”。就算马云自己站在了领奖台上，也顺利收场。

2009年11月，科技极客徐一荣发现了创业的痛点。淘宝的产品品类和卖家已经太丰富了，喜欢买买买的女性用户要花很长时间才能找到自己喜欢的衣服。于是，他创办了一家名为美美的公司。叫电子商务导购平台。

用户可以在美利上分享各种潮流购物体验和资讯，并通过微博和QQ空间分享。这使得美利数的用户粘性非常高。同时，美利数已经吸引了数以万计的淘宝卖家在网站上发布新品信息。用户点击信息后，会自动跳转到淘宝卖家页面完成交易，美利数可以收取佣金。

作为社交分享导购网站，Murray表示QQ和QQ空间的用户数量最多，淘宝的变现客户数量最多。一方面有上游消费用户，另一方面有下游卖家客户。这种通过导购进入商业交易的方式在当时是一种非常创新的模式。 2011年，Merixos还获得了阿里天下互联网商业颁发的“年度最佳创新互联网商业奖”。

然而，当淘宝10%的客流量来自美丽说和蘑菇街，而后者获得淘宝超过21%的份额时，阿里开始警惕流量被他人控制。腾讯科技曾报道，2012年5月，马云在一次内部会议上强调：“不支持上游导购网站的持续发展，阿里的流量入口应该是草原而不是森林[5]。”

不到一年，阿里收购“大草原”：2013年4月，阿里投资微博。当时，微博是风头正劲的流量池。还有一些网红电商公司，张大奕就是典型代表。

一旦流量池和商品池打通，整个电商环境将发生重大变化。

2013年9月的一天威士金融没到账，正在街边吃烤肉串的许以容突然发现淘宝链接的页面打不开，手机日活跃用户瞬间减半。因为美美表示80%的收入要靠淘宝，被阿里封杀后只能转型自营电商。

回首过去，只有拼多多成功把握了流量池与商品池的差距，将流量引向商品变现。拼多多崛起的关键在于，它以“5元一斤苹果包邮”的方式利用了8亿的朋友圈和微信群下沉用户。

抖音和梅丽说的和拼多多不一样，有点像微博——抖音我已经是4.85亿月活跃用户的流量平台了。

抖音目前正在大力发展直播电商，专注于网红KOL主播，同时连接消费者和商家，基于抖音的高用户社交粘性和直播折扣。

虽然抖音电商发展迅速，去年前11个月GMV超过3300亿元，但仍面临流量和交易转化的挑战。流量侧的头部主播问题亟待解决。在商品方面，供应链、品控、售后等基础设施必须长期建设，才能保证买卖双方交易的顺利完成。

抖音有没有可能跑出与拼多多、微博不同的路，却成功地将流量池和商品池结合起来？

03.矛盾

抖音的成长之痛很大程度上来自于其包容性的算法分发机制。

抖音CEO苏华曾在抖音官书《什么是抖音》前言中解释抖音为何坚持照顾中后期用户流量：“我们希望流量和关注度可以作为资源和能量像太阳一样传播到世界。更多的用户，我们不希望它像聚光灯一样集中在少数人身上。这是抖音简单想法背后的一条线[6]。”

在抖音流量王国中，算法系统引入“基尼系数”来维持流量上的贫富差距。头中尾流量比为3:7。假设某个顶级用户的内容的热度持续上升。进入流量池，抖音的算法系统会刻意降低这个视频内容的权重。抖音对热门指标的权重为：评论率>转发率>点赞率，流量分布以人际互动为中心。

这种普惠流量的做法在2013年的中国互联网环境中横空出世。当时的微博依靠的是顶级明星和网红的二次崛起，以及庞大的流量和生态圈内的秒拍用户数量。继续上涨。

抖音投资人张飞曾劝说创始人程艺潇在抖音增加“转发”功能，以增加流量，但程艺潇坚持流量容忍原则，“只要你发一个内容，我一定给给你看。，这是一个非常平等的逻辑来展示它。”此举反而让抖音转型短视频社区，填补了下沉市场需求的空白，受到下沉用户的热烈欢迎并迅速崛起。

2018年年中，抖音Moonlive被后起之秀抖音超越。与抖音相比，早期的抖音更像是一场秀。算法分发围绕热门内容，抖音围绕人们的互动评论。

不同的分发机制导致抖音和抖音之间的用户特征和变现方式不同。抖音拥有私域流量，给中端用户更多的曝光机会。即使你是新注册用户，只要发布内容，同城页面可以获得200-300的流量曝光[9]；据腾讯新闻《潜望镜》报道，在抖音，如果内容没有激起用户的神经，就不会再有粉丝了。即使你是拥有 2000 万粉丝的主播，直播间也可能只有 1000 人观看 [8]。

拥有独特私域流量的抖音，在2016年开始尝试通过直播技术将其变现。但从过去的案例来看，这种做法不太可能持续很长时间。无论是王思聪旗下熊猫TV的破产，还是映客“土豪经济”导致的社区活力下降，都是前车之鉴。或许正因为如此，抖音并没有沉迷于直播打赏的变现，而是走向了更稳定、更大的电商业务。

但苏华和程艺潇大概没想到，主张普惠流量的抖音竟然是超级寡头主播。这是因为，从2013年到2016年，抖音正处于平台没有介入和发展的时期，大量的抖音V靠花钱野蛮成长，拥有数百万粉丝。

主播的粉丝越多，广告主的吸引力就越大，产品的议价能力越强，卖给粉丝的产品越便宜，从而吸引更多的粉丝。这样，就形成了一个强而恒定的强度循环。就这样，三打哥、二鲁、方丈六大家族诞生了。

在《什么是抖音》中，CEO苏华写道：抖音要做的就是公平。匹配资源的时候尽量把尾巴抬高，头往下压，让分布稍微均匀一些。这样做是有代价的，而且整体效率会下降。这也是考验技术能力和执行能力的时候。如何让效率不降低，或者降低一点[6]。

这是抖音目前遇到的最纠结的问题：电商业务发展所需的双边规模效应与其包容性算法相矛盾。

电商的双边规模效应，一方面是顶级主播获得流量从而获得优惠价格，另一方面又以优惠价格吸引更多粉丝。简单来说就是流量的集中度。

这个特点在主播的投放量排名中得到了充分体现——从整体平台来看，薇娅和李佳琦不仅遥遥领先，就连薇娅的投放量也与李佳琦拉开了差距。

但抖音想要继续包容流量。如果我们按照流量普惠的原则来照顾长尾用户，那么直播带货的时候头部主播的数量就会越来越少，越来越慢。顶级主播的流失将减少好品牌的数量。

因此，从目前的情况来看，双边规模和普惠原则不能兼得。在成为下一个顶级电子商务公司的路上，抖音必须解决这个问题。

正文到此结束，感谢您的耐心阅读。

参考：

[1]不只是记录和分享，抖音其实是一家AI公司，苏华

[2]辛巴和他的危险家庭，人物

[3]增长释放后，抖音开始重建系统，国盛证券

[4]当抖音电商超越辛巴，LatePost会更晚

[5] 电商导购网站被淘宝打压，高昂的推广成本成为隐患。腾讯科技

[6]什么是抖音和抖音研究院

[7]美美说如何逃出中国企业家马云的手掌

[8] 抖音内部：时间熔炉的诞生，腾讯新闻

[9]抖音：十年耕耘，第二条增长曲线正在显现，东北证券

[10]《散打哥》真人真事：江湖、爱与生存、无冕财经

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