Tony Gu专访集四：教你如何三步实现品牌战略落地

时间：2023-04-20 14:11:32来源：搜狐

品牌战略落地B.A.D的核心理念

公司的品牌是重塑企业思想的开始，更是公司追求崇高使命的载体，把人放在商业的中心，创造让员工以及客户成长的利他主义商业环境，将利润视为结果而非目标是未来品牌打造的核心方向（追求你的愿景而非金钱，金钱最后会跟着你走），否则所有的努力终将变成流量的游戏昙花一现，因为所谓利润最大化和股东利益最大化的商业模式已经过时，并且本身就是“背道而驰”，道德经上说“德者本也，财者末也”我想这也是为什么绝大多数企业都是越做越难的症结所在，因为大家都在错误的“道”上折腾。

建立品牌最核心的关键是落地，品牌战略B.A.D就是从企业顶层的思想建立，到内部文化的建设统一以及面对市场的营销战略三个层面给出了由内而外传递品牌思想的落地方案，解决了企业品牌思想无法在企业内部融入团队实际工作以及无法把品牌思想传递给用户的难题。

先说结论，品牌打造和落地的核心理念是：一、BUILD建立思想(品牌战略)；二、ALIGN统一思想(内部文化)；三、DISTRIBUTE传播思想(营销战略)。

首先我们要明白品牌打造的核心关键到底是什么，我经常说，人和品牌是一样的，每个人都是自己的品牌，那么人包括什么? 其实就是你的外表和你的内在，人和人之间的差距就在于人的内在，就是价值理念以及所谓的格局不同而拉开的差距。那么其实从品牌角度来说也是同样如此，表面上看很多企业卖的产品都差不多，就如人说话，吃饭，正常生活都差不多，但是两者的距离之所以会不知不觉的拉开其实主要都是在自己的价值观里。

价值观是企业的DNA，管辖着我们的行为，能够产生凝聚力。大于金钱的价值观也可以产生大于金钱强大的作用力。作为个人也是一样，一个人的价值观，其实就是一个人的行为准则，混乱的价值观必然导致混乱的人生，从根本上决定一个人能做出什么样事的，是他的价值观决定的。品牌核心的核心就是创造者应该拥有清晰的愿景和价值观，并有能力由内而外传递其力量，而不是单纯的捆在一起做买卖。这个看不见的力量决定了企业发展的方向和高度。所以想要打造好一个品牌，首先要做的就是重塑或者梳理我们的品牌思想, 因为这些看似看不见的愿景、使命、价值观文化是公司可持续性发展的开始。

一: BUILD建立思想 (明晰公司发展方向)

企业发展到一定规模的时候，企业主希望自己的商业，产品是有价值的，希望自己以及自己的企业被人尊重，受人爱戴，得到消费者的认同和追捧，我觉得这是每一个企业主都希望做的事情，但是我发现绝大多数企业主一味地追求快速卖货，他们总希望把这种“愿望”寄托在美好的明天，如等我赚到了足够的钱，等我有了优秀的团队，等我有时间了等等再来谈愿景使命价值观，其实这些都是借口，因为打造品牌不需要很多的钱 (社会上的那种流量牌子确实要用钱去砸，一开始我就说了，那个不是真正的品牌)，优秀的团队是你用优秀的价值吸引来的，而至于时间问题，我想任何人都没有时间问题，时间用在哪里，精力分配在哪里是有你的认知决定的，所以说，企业发展受限归本问题其实在于创始人的认知水平和理念，当然也不是钱的问题，任何一个伟大的企业和组织，刚开始都没有钱，更何况如今真正的投资公司看重的也是你的思想和价值。

星巴克的CEO舒尔茨说:“消费者必须认识到你在坚持一些东西。”这种东西正是你的理念。它不仅通过产品体现出来，也通过员工与顾客的连接中体现出来。所以创始人应该不止厌烦的推崇一种信仰，而不是一种利益。它解释了除利益驱使因素之外，一个品牌为什么做这些事。它与描述一个品牌是做什么的毫无关系，跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系，这种理念和价值是创始人独立的精神诉求。

事实上你的产品可能被模仿，质量也可能被超越，价格也可能随时被打败; 而你所相信的独特的价值主张其实是很难被模仿的，因为就算你告诉你的竞争对手，他们也不一定有这个格局领悟和理解它的重要性。所以你所相信的思想才是你的核心竞争力。

二:ALIGN 统一思想（建立优秀的文化，帮助团队成长）

首先说明，“统一”思想不是去传统意义上的洗脑和操控，而是用优秀的思想去吸引和唤醒。事实上，世界上任何东西都是自己吸引来的，因为一切的根本就是能量的传递和互换，包括我们的思想，所以优秀的思想吸引优秀的思想，反之同样如此，所以想要统一人的思想，你先问问自己是什么思想，如果你无法清晰自己的思想，无法说明白自己的思想，或者你非常“接地气的思想是搞钱”，那么你搞开心了没？别和我说有钱就行，这个年代早就过去了，以利相交利尽则散的道理你应该懂，很多人也应该经历过，但是他们似乎不知道为什么会这样。而且如果之前搞的钱有问题，那么这个债是要还出来的，这叫德不配位必有余殃。所以你看看，一开始建立一个正确的思想有多重要。现在还来得及！

因为唯有以心相交，方能成其久远。所以你看看建立自己内心的心之所向是多么的重要，这就是为什么我们首先要建立自己的思想，如果你无法理解思想就是能量，无法理解你周围的一切人事物（你的世界）都是自己吸引来的。

优秀团队的前提就是你必须优秀。对于一个企业的品牌营销来说，就是企业的品牌思想由内而外的延伸，就是你通过各种细节，如公司政策导向，对待员工的方式，办公室的装修等传递给员工某种思想和感觉，员工通过各个触点（直接或者间接）传递给了用户，让大家感受到你大于产品的鼓舞人心的某一种思想，你才能吸引在乎这些思想的员工和客户。而你的思想是否可以积极影响大家，帮助大家，也决定了你的品牌可以有多大的魅力和吸引多少的用户，这也是品牌真正落地的步骤，其实没那么复杂。有一天你会赢，靠的不是产品质量和服务质量，而是你传递的思想的质量，而这个思想能不能从你的公司传递出去，就是靠每一个员工直接或者间接的工作态度和结果。

如果没有这个思想，大家就永远停留在性价比和流量这个层面竞争，正所谓老子说的“夫唯不争，故天下莫能与之争”也是提醒我们，我们要站在一个更高的维度去思考问题，避免同一个维度的恶性竞争。而且如果你没有这个大于产品和金钱的价值和思想，那么你的企业就失去了灵魂和正确的方向。

我们今天遇到如此多的内部管理问题和内耗问题，是因为思维停留在一个惯性里，错误的认为只有不停的努力才能得到，其实本质是你要现有利他的思想和行为，把利他融入企业，让自己的小伙伴感受到，他们才能给你同样的能量，你吸引什么人在你身边是你的思想决定的，你老是拿钱办事，结果吸引来的都是小人，你老是拿钱说事，最终你成功的让自己围绕在一帮小人（以利益为导向的人）周围，你周围的老板朋友也这样，然后你感叹这个世界，看来大家都拿钱说事，我说了，你的世界是有你的思想决定的，你认为的这个世界并非是世界的全部和真相，这就是你搞不好团队的症结所在。你的思想太局限了。拿钱办事，如KPI激励，这个不是管理，这个是操控，这是走不远的，所以你能不能吸引优秀的人，取决于你的思想是否优秀，取决于你是否可以用这个优秀的思想学会如何创造幸福感的工作环境。所以想要获得“财”（优秀的人才和持久的钱），你就先需要种下获取财富的种子。

三:DISTRIBUTE 传播思想（吸引相信我们思想的优秀客户）

有了品牌确定的思想和优秀的团队，那么就要开始传播自己的品牌思想了，很多人找我们谈营销，90%谈的是推广，红人有吗？能做啥广告不? 我就这么和你说，推广和营销是两个不同的单词，推广是去推广一个东西，推广产品你就是促销，推广思想你就是营销，因为营销是有关价值的传递。

我告诉你，推广这个事情要比营销贵的多而且性价比极差。我可以给你找来好莱坞一线的明星推广，你愿意花钱吗? 关键你也没那个钱对不，就算有那个预算，人家真正的明星会问，你的品牌传播什么价值理念？他担心你的理念和他的思想不统一，破坏了他的形象，一个所谓的形象其实就是一个人的价值导向，你不能用国内那种拿钱就办事的流量明星来思考真正的艺术家和明星。而且推广了效果不一定好，为啥，消费者够买某个东西，除了有明星背书，她还得喜欢和信任你的品牌对吗? 那些广告，推广，只是起到了流量引入的作用，其转化率还是在于你是否有品牌的魅力。

而信任和喜欢这个东西，不是瞬间产生的，其根本原因是因为他们认同你的价值观。所以，你还是得有价值观，你得有非常清晰的，说的明白的价值导向。而且当我们的品牌价值特别清晰的时候，我们就可以围绕品牌价值不断地输出和大家有情感共鸣的营销内容真正建立情感链接; 而不只是围绕在产品或者促销上，导致自己的营销内容越来越窄，似乎除了聊聊产品就没法聊了。

乔布斯有一次在演讲中说“MARKETING IS ABOUT VALUE”营销是有关价值的传播。原因是因为如果我们只是通过各种营销渠道传播我们的产品特点或者促销内容，那么我们很难和消费者产生共鸣，这样的传播比较适合大媒体时代，因为在那个时代，你说什么就是什么，目标群体并没有太多的选择;而在数字化时代，尤其是在产品过剩的年代，商家的广而告知在很多人眼里就是过剩的信息，他们是会自动过滤的。

你的UVP，独特的价值主张是在售卖的过程中让消费者领悟到的，通过“独特的价值主张”，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。它们暗示了某种认同感。换句话说，作为一种信念主张，它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。请你记住，品牌这个东西，有多少人喜欢就有多少人不喜欢某个品牌，所以不要企图让所有人都喜欢，你这样就是买货的都是大爷，你就是一个企图让所有人都喜欢的人，你就什么都不是。所以，你只需要那些，认同你价值观的人。他们不仅会有需要的时候问你购买你正在出售的产品，他们还会分享给他们身边的人。

说了以上三点，你会发现，你企业的方向，团队是否优秀，是否可以吸引优秀的客户，都取决于你的思想，所以打造品牌的核心在于创始人，说句直白点的话，一个没有独立人格和价值追求的企业主是不可能打造什么品牌的。很多企业主找我的时候，恨不得都把这种品牌打造当做一个简单的公司项目，并且把这种希望放在身边的高管身上，放在我们身上，说心里话，这已经注定了失败。

我们可以给你引导到一个正确的轨道上来，轨道没有我们可以协助你搭建一下，火车没有我们可以帮助你造一个，驾驶员不知道怎么培训我们可以协助你培训几个，但是最终火车能开多远，还是看自己的雄心和价值导向。

一个企业家，就是一个做出积极改变的人，选择哪种都没有错，我不会用什么道德制高点来做出评价，每个人都有自己的追求和活着的方式，每个人的人生都没有对和错，就看你想要什么。但是如果你想追求价值和意义，希望自己的事业能够可持续发展，那么你就需要深刻理解什么是价值和思想的力量，你必须践行自己的思想和价值观，并不断向着自己真实愿景所努力的过程中才会产生和明白的，你若从未体会过这种“【活出你的小声音】的自由感，就永远都不可能了解它的价值和意义。愿我们都可以去最大程度的探索自己、发现自己、拓展自己，并活出自己的价值。

而品牌的打造只是践行我们思想的一个商业载体而已，说的透彻一点，思想/灵魂是唯一可以带走的，而我们的所谓事业是带不走的，如今的我们是本末倒置，丢失了自己的思想和灵魂，去追求那个带不走的东西。这才是今天最需要解决的问题，这也是我们似乎有了钱，但是还是不幸福的终极里有。我们要幸福的赚钱！

所以要想打造一个品牌，并且把它落地，你需要经历以下2个阶，一是品牌战略定位可行性计划：这就需要做出一个完整的BUILD品牌思想定位，品牌为什么要有这个思想，为什么这么定位，定位好了将如何来ALIGN统一我的团队思想，并且知道未来将如何通过正确的营销战略一步步DISTRIBUTE传播思想给那些相信我们相信的用户。

二是设计品牌：有了以上这个完整的落地计划，你才知道我的品牌到底应该如何呈现（如设计什么，如何设计，文案写什么，怎么写等等），这就是另外一个话题了，有机会咱们再展开来讲。