雷锋网对其进行了不改变的编辑整理：品牌危机之下的思考

长期以来，国内传统餐饮零售业的数字化转型极不平衡，各地区企业的底层IT技术设施和信息化流程存在较大差异。数据驱动的数字化将帮助企业充分了解用户不断变化的需求，为餐饮、选址、营销等环节提供支持，进一步提升企业的运营效率。

从认识到数字资产的重要性，到数字平台的IT建设，大型连锁企业相比面临着更为复杂和漫长的痛苦转型。

在10月16日举行的“营销科学大会”上，百胜中国策划副总裁钟方华分享了旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”的数字化转型，并介绍了肯德基的产品迭代、营销技术支持、以及生态系统合作的详细过程。

钟方华认为，大企业要实现数字化转型，必须经历一个艰难的过程。从技能的人员配备，到新概念的引入，到能够将项目落实到系统中，深入到每家餐厅，其实还有很长的路要走。过去，肯德基认为做一对一的客户管理似乎投资回报不会太高。现在，这家公司颠覆了十多年前的认知，将客户管理资产视为非常重要的一环。

以下是钟方华在大会上分享的内容，雷锋网在不改变初衷的情况下编辑整理：

品牌危机下的思考

回想起来，每个人都会对“肯德基”产生感情。肯德基在我们年轻的时候给我们留下了非常美好的回忆。当时的主打产品就是以“炸鸡+薯条+可乐”为标志的食物，所以在肯德基进入中国的前10年，我们一直在打造这个主打产品。这是第一阶段。

在第二阶段，我们在西式快餐的创造上取得了进一步的突破。现阶段推出了更多适合中国人胃口的产品，服务从早餐延伸到晚餐，还推出了很多活动，从孩子们最喜欢的生日派对，到成人三人篮球比赛和健美操比赛，应有尽有。不同的人在肯德基有非常甜蜜的回忆。

在过去的20年里，肯德基在中国的发展非常顺利，但并不代表没有挫折。 201年左右3、2014年，肯德基遇到了很多危机，有的是历史问题造成的，有的是突发事件造成的。

比如我们发现客户群开始有点老了，年轻人逐渐有了更多的选择肯德基市场营销环境案例分析，他们不再觉得肯德基是他们的首选品牌；餐厅老化了，以前基本是5 餐厅装修装修要10年左右；食物还是十几年前的样子，消费者逐渐有了更多、更健康、更时尚的选择，菜单上的产品已经不能满足他们的需求。结合随后的粮食危机的影响，从个人的角度来看，当时整个公司都比较着急。

正是这些各种各样的危机给了我们相当大的影响，也让我们思考如何做出调整来赢回客户尤其是年轻消费者的心。

当您对自己的产品没有那么自信时，您所做的所有营销都不会特别有效。

作为一家连锁企业，我们的产品到底是什么？综上所述，就是每次顾客来的用餐体验，它包含了所有基本的利润点，比如食物、性价比、用餐体验。这是品牌最大的基本面。

首先要巩固品牌，把连锁餐饮品牌的根基融入到顾客就餐体验的方方面面。就像“盖房子”，其实是品牌的根基。事实上，在拥有数千家连锁店的情况下，要做到这一点并不是特别容易，因为任何产品供应都需要经历从供应链到后院的大量转型。这个过程在公司内部改造中用了大约两年时间，基本面落到了一个比较实际的方向上，可以被所有门店用来实施。

除此之外，我们还有其他想法。 201年5、2016年，在我们把品牌的基本面落实之后，营销方面发生了很多变化。

事实证明，营销规模很大，企业可以通过不断创新，利用传统的REACH方法“如意算盘”将企业信息推送给消费者。但是，当业务量扩大到一定规模时，消费群体变得非常丰富，包括年轻人和不同圈子的爱好者，他们在不同时期有不同的需求。

此时，我们应该如何与消费者沟通？它不能是单向通道。

5 年的探索

从2015年到现在，我们还在摸索中，主要做了以下工作：音乐合作、体育合作、游戏合作、综艺合作、新技术应用和数字体验。

首先是品牌基础。本来，作为一个品牌，广告只是偶尔推送给消费者。但作为连锁餐饮品牌，顾客进店的每一次感觉都非常重要，进店的感觉与餐厅的感觉息息相关。因此，我们在品牌餐厅的设计上花费了大量的投资和精力，并将其标准化。你现在会发现肯德基餐厅很时尚，融入了很多新技术。这让我们觉得不仅在肯德基吃西式快餐很适合，也很适合吃下午茶和甜点。带来更温暖休闲的时尚感。

第二个是店面的布局。除了日常生活中的写字楼和住宅区，我们还打造了许多不同品牌设计的店铺，让消费者在高铁站、旅游商圈、加油站等常见场所看到品牌曝光度。国家。在全国各地，也有结合当地文化设计的品牌专卖店，将品牌的内涵与当地文化很好地融合在一起。

除了环境，对于连锁餐饮企业来说，最重要的一定是食物。肯德基一直是“炸鸡专家”的代表。在之前的基础上，这两年我们进一步加强：鸡产品的应用更加深入，比如鸡不同部位的应用，不同的喷涂工艺。 将鸡肉产品从早餐转变为午餐到晚餐；不仅继承了西式快餐的经典手法，而且产品非常接地气，适合中国人的口味，进一步加深了品牌实力。

除了“炸鸡专家”，你还有什么样的形象？ 24小时营业的餐厅有很多，而在这24小时里，每个人对食物的需求肯定是不一样的。比如现在去肯德基，就会发现很多网红产品，比如“宇治抹茶、冲绳海盐、冈山白桃、四国蜜釉”等冰淇淋系列。咖啡方面，2014年品牌咖啡升级后，由速溶咖啡改为现磨咖啡，全阿拉比卡咖啡豆。尤其是这几年，KCoffee的产品丰富了很多，营销手段也很多。在国内咖啡消费整体增长的趋势下肯德基市场营销环境案例分析，肯德基的咖啡消费量也在历年国内咖啡品牌中名列前茅。

在管理好产品和店铺环境之后，我们开始思考如何与消费者沟通。

首先要突破的是音乐的层次，为什么要切入这个部分？原来，当我们想到餐厅运营的时候，并没有把它当成一个稳定的平台。我们知道餐厅每时每刻都有音乐，最初的做法是定期更新。 2015年，当我开始懂得如何与年轻人交流时，我对音乐有了不一样的诠释。音乐的表达，不仅仅是在餐厅里听你比较熟悉的流行音乐，而是用音乐与消费者不断交流。

KMusic 等平台已成为品牌资产的重要组成部分。消费者在店里打开肯德基APP，就可以看到KMusic，里面有很多当季的热门歌曲，可以看到他的“粉丝”明星最流行的歌曲是什么，店长推荐的歌曲是什么他可以通过商店中的应用程序选择他喜欢的歌曲，并通过餐厅的音乐系统播放。

将有很多方法可以围绕音乐进行扩展。比如超级APP上会有商城，会推出很多音乐相关的设备，很受消费者欢迎。肯德基的流动餐车也走进了全国各地的音乐节，各地都有不同音乐主题的餐厅，用这样的组合与音乐圈的年轻人互动。

还有运动，肯德基也在推广。例如，三人篮球赛已经举办了十多年，有上千支三人篮球队参加了此类活动；在中学还举办有氧运动比赛，以激发年轻人的参与；甚至还有近几年比较火的马拉松。我们希望在为消费者提供美味佳肴的同时，也能给他们带来健康生活方式的理念。

在KRun的APP上，您可以看到各地举办的马拉松赛事报道，并为消费群体提出跑步建议。而且，马拉松期间，肯德基将积极参与，众多门店成为赛事中消费者能量补充站。

还有游戏。最早的合作是从《王者荣耀》开始的。要知道，这部分传统企业学习一开始是相当困难的。它涉及到方方面面的技术改造和认知。经过几年的积累，奠定了基础。 . 2017年我们和不同的游戏合作，去年我们得到了LPL的全额赞助。除了跨界合作和衍生品发售，我们去年利用“K上校”形象推出电竞形象，在电竞赛事中运用智能技术实现赛事实时预测，从而带动品牌形象年轻化。 .

未来，广告必将实现智能营销。现阶段，肯德基仍处于转型过程中。因为品牌的消费群体范围很广，也有很多产品信息和促销信息需要输出。消费群体也对很多内容感兴趣，这一定不是单一品牌就能做到的。

为此，我们也研究了不同的泛娱乐生态，比如电视剧合作、电影合作、综艺合作、脱口秀合作。这个过程不是单纯的广告合作，而是根据节目、品牌和品牌的业务线的特点，总结出他们想要表达的共性和信息，共同打造内容。这在影响消费者对品牌的认知方面起着非常重要的作用。

会员先行，挖掘用户数据价值

在肯德基零售店，能否用科技解决很多原有的服务痛点？

近年来，公司在这一领域进行了大量投资。比如线下餐厅的电子支付已经达到70%~80%，便利性相当高。作为西式快餐，最大的问题是两餐高峰期需要在柜台排队点餐。如何用科技来减少消费者排队带来的困难？我们持续推广手机点餐和机器点餐，一方面简化了餐厅的运营，另一方面也大大提升了消费者的体验。

现在，我们还在尝试各种新技术和新商业模式。比如杭州已经有一家无人冰淇淋店。

与此同时，肯德基从2015年开始持续构建数字化转型。作为企业内部的实践者，我的一个印象是，大型企业必须经历一个艰难的数字化转型过程。从技能的人员配备，到新概念的引入，到能够将项目落实到系统中，深入到每家餐厅，其实还有很长的路要走。我不觉得我们现在已经达到了我们想要的完美，但我们总是不遗余力。

过去，肯德基认为“做一对一的客户管理，看起来投资回报率不会太高”。如今，肯德基颠覆了十多年前的认知，将这些客户管理的资产视为非常重要的一部分。经过三年的推广，肯德基的会员体系已经达到了2亿左右。有了这样的数据，我们可以对消费者进行多维度的分析，进一步挖掘机会，让品牌为消费者提供产品和营销。更满意。

围绕该系统也推出了许多产品。比如，电子商城除了线下门店外，开设了很多虚拟门店，让消费者对品牌的认知可以落实到每一家线下门店，也有线上门店。在虚拟商店。

企业之外的文化输出

肯德基基本上是一个非常经典的西式快餐品牌。在推广西餐和西式文化方面，十多年来，公司确立了一个基调，那就是扎根中国，融入生活。有很多方法和手段，比如食物。中秋、端午、清明节期间，有一些产品与中国人的口味和习俗颇有关联，是肯德基系统推出的非常安全美味的产品。

另外，中国文化博大精深，需要大量传承。就像我是一个70后的人，我年轻的时候很喜欢IP，但是当我有孩子的时候，这些IP无法以更现代的方式传递给下一代。为此，我们也做了很多工作。比如2017年6、肯德基在2017年与上海艺术工作室合作，将我们小时候看到的经典艺术作品中的IP变成了现代消费者喜欢的玩具。我希望唤起不同年龄段的情感记忆。

我们与国家博物馆有两年的合作伙伴关系。人们通常认为博物馆里的东西是优越的。通过与博物馆的合作，利用肯德基的自媒体平台、餐厅平台、户外广告平台，最大限度地把国家博物馆的“美”物展示给消费者。因为这不仅是品牌的责任，也希望实践能进一步诠释中国传统文化。

综上所述，它面临重重危机已经快5年了，现在泛娱乐生态圈有产品、餐厅改造、技术支持、合作。今天大家能想到的肯德基，也和过去一样。印象大不同，形象更多样化。

当我们再次想到“K上校”时，可能还是原来的“三德上校”，对食物的质量有严格的要求。但同时，它也是最时尚的“K上校”，为我们带来了来自世界各地的好吃好玩的东西；也是电竞圈里一位充满活力的“K上校”，不仅能预测比赛结果，还能做出消费者决策沟通；也可能很时髦，也可能在脱口秀中的演技很睿智。

在座的很多人都是品牌营销方面的专家，他们的理解可能和我一样。一个品牌无论做多久，在发展的道路上都会有高峰和低谷。很多挫折。经过前期的思考，我们也认为品牌年轻化是一条不归路，必须走。 “K上校”代表一种精神，但在不同的时代有不同的解读。我们要做的就是颠覆自己，只有颠覆自己，才能前进。

肯德基的数字化转型刚刚经历了5、6年。后来在技术的应用上，尤其是在智能营销方面，我们也期待随着明年系统的上线，进一步发展。在经营的道路上，要做好两方面的结合：一是传统营销的所谓“4P”，即产品、性价比、美味丰富、体验；另一种是通过许多工具、方法和技术的应用。让品牌焕发出更多活力。

以下是我对品牌多年来发展历程的一些分享。在明略科技的技术支持下，帮助我们从传统企业向智能化营销方向转型。像我们这样的公司，对外宣传绝不仅仅是品牌信息，而是需要让品牌对消费者的吸引力更加多元化。 （雷锋网雷锋网）

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