支持搭建的营销渠道管理系统才能在企业转型、数字化发展上抢占优势

时间：2022-06-09 13:01:08来源：网络整理

营销渠道管理体系是指将商品从生产领域转移到消费领域的各个环节和经营渠道紧密结合的有机组织体系。

随着电子商务系统开发建设技术的进步和直销、网络营销的快速发展，对营销渠道的性质和设计产生了深远的影响。主要趋势是中介机构的弱化。中介弱化是指产品和服务的制造商淘汰一定程度的营销中介或绕过营销中介，直接销售给最终购买者；一种新的渠道中介形式将取代旧的形式，也是另一种形式的中介弱化。 .

中介的弱化将带来各种新渠道之间的竞争。由于新形式的营销渠道管理为消费者创造了更多价值，中介机构可能会被削弱。对于传统经销商来说，为了不被排挤，需要不断寻求新的方式为客户提供价值。许多受到互联网竞争威胁的企业已经学会利用互联网更好地为客户服务。对于制造商来说，随着更高效的渠道不断涌现，他们别无选择，只能做出改变。改变是有风险的。大多数公司都害怕落后，不惜以得罪营销渠道平台合作伙伴为代价做出改变。如今，只有打造专属的营销渠道管理体系，才能在企业转型和数字化发展中抢占先机。只有创造客户价值的公司才有可能在这场竞争中取得成功。

支持的营销渠道系统类型

(一)传统营销渠道体系

传统的营销渠道体系由制造商、批发商和零售商组成。在产品分销过程中，每个成员作为一个独立的企业实体，追求自身利润的最大化，甚至不惜损害渠道的整体利益。在这个系统中，没有通道成员可以控制其他成员。这最终导致渠道效率低下，产品销售不佳，因此其他类型的渠道体系应运而生。

(二)垂直营销渠道体系

垂直营销渠道体系是制造商、批发商和零售商的组合。在这个联合体中，一个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是特许经营关系，或者这个渠道成员有相当的实力，其他成员愿意合作。垂直营销渠道系统可以由生产商、批发商或零售商主导。该方法克服了传统营销渠道体系成员之间相持不下的弊端，由渠道负责人主持，渠道各方各抒己见，最终达到统一目标，提高分销效率。

垂直营销渠道系统分为三种类型：企业、管理和合同。

1。企业垂直营销渠道体系

在垂直营销渠道管理体系中，公司拥有生产企业的大部分股份和部分渠道中介。公司生产的产品大部分在公司下属渠道中介机构销售。部分生产企业的股份和渠道中介的全部股份，所以渠道中介被称为生产企业的承销商。由于产品生产和销售的控制权属于同一主体，制造商与销售中介之间的利益分配相对容易解决。

2。托管式垂直营销渠道体系

在有管理的垂直营销渠道体系中，生产企业和渠道中介属于不同的所有者，但它们的生产和分销是由规模庞大、实力雄厚的渠道成员组织、协调和管理的。在垂直营销渠道体系中，会员之间的关系比较松散，但对渠道体系有一定的依赖，因此各个渠道的会员也可以“听从”强势渠道的指挥。名牌产品的制造商通常具备这种能力。

3。契约式垂直营销渠道体系

合同垂直营销渠道体系是在合同基础上形成的营销渠道体系。通过合同协调渠道成员之间的利益分配，统一渠道成员的行动，以实现最大的经济和销售成果。因为是契约，渠道成员对自己和他人的权利和义务非常清楚，可以极大地避免渠道成员之间的无效竞争和冲突。同时，也可以在约定的合同基础上，快速拓展频道网络，吸引更多会员参与频道的运营。

(三)横向营销渠道体系

横向营销渠道体系将两个或多个不相关的企业联合起来，共同开发新的营销机会。通过合作，各企业将资产、生产能力或营销资源结合起来，实现单一企业不可能取得的经营成果。企业可以与竞争对手或非竞争对手联合；可以临时合作，也可以长期合作，也可以成立新的企业。例如，一家银行在商店里有一个储蓄办公室和一台 ATM。银行以低廉的价格快速进入市场，商店可以为客户提供更便捷的服务。

(四)营销多渠道系统

过去，许多企业通过单一渠道进入单一市场。如今，随着客户细分和新渠道的不断涌现，越来越多的企业开始采用营销多渠道系统。当企业利用两个或多个营销渠道接触一个或多个客户群时，就形成了多渠道营销体系。

企业通过营销多渠道系统可以获得的好处之一是扩大市场覆盖率，并有机会定制产品和服务以满足不同消费者群体的需求。但这种混合渠道体系难以控制，当越来越多的渠道相互竞争消费者和销售时，就会产生渠道冲突。

渠道营销体系构建定位

在设计营销渠道时，制造商必须确定什么是理想的决策、什么是可行的以及什么是适用的。一家新公司通常开始在有限的市场上作为本地或区域运营商进行销售。由于资金有限，它经常使用现有的中间商。在较小的市场，公司可以直接向零售商销售；在更大的市场，它可以通过分销商销售。

在农村，可以利用综合商户；在市区，可以使用专门的商人。在国家的某个地方，它可以独家销售，因为商人这样做。

1。建立营销渠道平台目标

渠道目标应表述为目标服务水平。【书商云】观点是：在竞争形势下，渠道组织在安排其职能任务时，应尽量减少某些预期服务水平的整体渠道成本。一般来说，市场可以根据不同服务的消费者产出水平进行细分。有效的渠道规划始于决定要触及什么和进入什么市场。

目标包括预期达到的客户服务水平、中介应履行的职能等。

渠道目标因产品功能而异。易腐烂的商品需要直接营销，因为延误和重复处理会造成巨大损失。大件产品（例如建筑材料或软饮料）需要通道布局，以最大限度地缩短运输距离并将产品从生产者转移到消费者。

由于中间商缺乏必要的知识，非标准化产品，例如客户定制的机器和特殊型号，由公司销售代表直接销售。需要安装或长期服务的产品通常由公司或独家代理销售。单位价值高的产品一般由公司销售人员销售，很少通过中间商销售。

2。营销渠道管理系统设计

反映不同类型中介在执行各种任务时的优势和劣势。

例如，制造商代表联系每位客户的成本较低，因为总成本由多个委托人分摊。但是销售代表对每个客户的销售努力低于公司销售代表所能达到的水平。渠道系统设计也受到竞争对手使用渠道的制约。

渠道系统设计必须适应更大的环境。当经济不景气时，生产商总是要求以最经济的方式将产品推向市场。这意味着利用较短的渠道并消除一些增加产品最终价格的非必要服务。法律法规和限制也会影响渠道设计。

3。确定主要营销渠道平台的选项

公司确定了目标市场和所需定位后，下一步就是确定其渠道选项。渠道选择方案由三个要素决定：商业中介的类型、中介的数量、每个渠道成员的条件和相互的责任。

(1)中介类型

公司应该弄清楚可以承担其渠道工作的中介类型。

使用的中介类型取决于目标市场的服务输出要求和渠道交易成本（例如，工资和费用、初始投资、保险等）。公司必须反复挑选能够为其带来长期利润的渠道类型。

(2)中介数量

公司必须决定在每个渠道级别使用多少中间商。共有三种策略可供选择：独家分销、选择性分销和密集分销。

①独家分销

独家分销是严格限制经营公司产品或服务的中间商。适用于制造商控制大量服务等级和服务销售点的经销商。一般来说，特许经销商不再经营竞争品牌。

由于授予独家分销权，制造商期望更积极、更明智的销售。独家分销可以提升产品的形象并允许更高的售价。它需要的是公司和经销商之间的密切合作关系。这通常用于销售新车、一些主要电器和某些品牌的女装。

②选择性分布

选择性分销利用多个但不是所有愿意分销的中间商来运营特定产品。一些老牌公司，或者一些新成立的公司，通过选择性分销来吸引经销商。与选定的中介建立良好工作关系的公司可以获得高于平均水平的销售工作，而无需花费太多资源处理众多销售点。与集约化分销相比，选择性分销使生产商能够以更大的控制力和更低的成本获得足够的市场覆盖率。

③密集分布

集约化分销的特点是使用尽可能多的商店来销售商品或服务。当消费者需要大量方便的本地购买时，集约化分销至关重要。

4。评估主要营销渠道选项

假设制作人已经确定了几个渠道选项，现在是时候确定哪一个最能满足公司的长期目标。每个渠道都需要根据三个标准进行评估：经济性、可控性和适应性。

(1)经济标准

每个营销渠道平台选项都会产生不同水平的销售额和成本。第一个问题是，是用公司的销售队伍多卖，还是用铅线多卖？下一步是估计每个渠道不同销量的成本。最后一步是比较销量和成本。

(2)控制标准

评估必须进一步扩大，以考虑到两个渠道的控制问题。使用销售代理意味着更多关于控制的问题。

(3)适应性标准

为了频道的发展，频道的成员承诺在特定的时间段内承担一定程度的持续维护义务。但由于生产商应对不断变化的市场的能力存在问题，其承诺的期限正在缩短。在瞬息万变和不确定的产品市场中，制造商需要寻求渠道结构和政策，以最大程度地控制以适应不断变化的营销策略。

营销渠道体系的网络设计

(一)影响渠道平台设计的因素

1。客户特征。

包括潜在客户的数量、客户的地域分布、客户的购买特征、客户的购买数量等都对渠道设计有显着影响。

2。产品特点。

主要包括产品价格、产品数量、产品标准化、产品技术性能、产品自然属性、产品生命周期、产品季节性、产品附加服务需求、产品类别等。

例如，消费品和工业产品的营销渠道通常有很大的不同。消费品的营销渠道选择往往较大，而工业产品的渠道普遍较短。

3。市场状况。

主要指目标市场的位置、竞争对手使用的渠道、市场中介机构的规模等。

4。公司因素。

企业的资金实力和规模、企业管理水平、企业控制渠道的意愿、企业的商誉对渠道设计也有不同程度的影响。

5。环境特征。

如政治形势、经济形势、法律环境等

(二)营销渠道体系的选择策略

1。通用销售渠道策略，又称广泛销售策略或集约销售策略。是指企业选择销售尽可能多的产品的销售渠道策略。一般适用于便利商品的营销。

2。选择性销售渠道策略。是指企业选择一些中间商销售产品的营销渠道策略。一般适用于代购和特殊水晶的营销。

3。独家销售渠道策略。也称为独家销售渠道策略。指企业只选择一个中间商来经营其产品的渠道策略。一般适用于专利产品或品牌优势商品的营销。

(三)频道会员的权利和义务

企业在设计销售渠道时，还需要规定渠道成员各自的权利和义务，定期检查和鼓励中介市场营销渠道管理，必要时调整分销渠道。

1。价格政策。为鼓励中间商采购商品，或保证企业销售足够数量的商品，企业可以制定价目表，对不同的采购数量给予不同的回扣。并明确产品的定价权限。

2。买卖条件。对于提前付款或按时付款的中间商市场营销渠道管理，可根据付款时间给予不同的折扣。

3。中介的领土权利。中介机构的区域经销权应当以合同形式明确。企业可能在很多地区都有特约代理，尤其是相邻地区或同一地区有多少经销商，有多少加盟店，中间商对此非常关心。

4。谁负责具体服务？如广告、经济资助、人员培训等。为谨慎起见，双方提供的具体服务内容可以以条约的形式确定。

渠道系统管理

(一)频道管理

在分销渠道管理方面，一些企业往往只关注渠道的分销能力，而忽略分销成本。事实上，分销成本通常占一个行业商品和服务价格的 15% 到 40%。这一数字反映了公司通过改进分销渠道提高竞争力和利润率的潜力。

1。激励频道会员

组织的任何成员都需要激励，而激励在管理中被解释为一种精神力量和状态，可以激发、促进和引导行为实现目标。

2。评估频道成员

定期评估渠道成员的绩效是渠道管理的重要任务之一。如果渠道成员的表现严重低于既定标准，则必须查明原因并考虑可能的补救措施。

为加强管理，生产者和中介机构应在代理销售合同中纳入业绩标准、佣金比例等相关内容，如销售配额、市场覆盖率等；平均库存水平；必须向客户提供的内容等。可以用来衡量中介机构业绩的指标是销售额、销售额、中介机构为客户提供的服务、新开的业务、提供的市场信息的数量和质量、质量提供的销售数据、合同的履行情况。情况等。

3。渠道评估标准

渠道的评价可以从经济性、可控性和适应性三个方面来考虑。经济是指渠道应具有良好的经济效益。当我们从多个渠道中选择最佳渠道时，这应该是首要考虑因素。如果我们销售产品，我们可以使用公司自己的业务员或代理商。如果我们必须选择一个或另一个，什么是最好的？

可控性是指企业能否控制渠道成员，包括对销量、价格、销售范围的控制。适应性是指渠道成员适应市场竞争的能力。

(二)建立营销信息系统

随着公司营销渠道管理体系越来越庞大，公司总部管理产品销售数据、市场分析、资金回笼等工作变得越来越困难。对于在全国各地设有经销机构的大中型企业来说，实施经销机构信息化管理，建立经销信息系统已成为当务之急。

(三)频道改进

1。漏斗改善难度：

①受情感因素影响，企业不愿退出效率低下的传统渠道，不愿取消业绩不佳的经销商。

②消费者的购物习惯一般不会迅速改变，而是在不知不觉中发生变化。

③传统经销商拒绝新渠道。企业往往忽视与消费者保持日常联系，从而无法了解消费者的意见和消费者的购买习惯。

2。何时改进漏斗：

①越来越多的终端用户对现有的分销渠道不满意。