苹果又对国内其他具备打赏功能的App动手了？

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文/王欣喜

继微信之后，苹果终于开始着手开发其他具有打赏功能的国内应用了。据《华尔街日报》报道，据微信和其他公司的高管称，苹果已通知几家中国社交网络应用，根据 App Store 规则，苹果要求它们要么进行应用内购买，要么禁用赞美功能。两家公司的首席执行官表示，Apple 告诉他们，如果他们拒绝更改，他们的应用程序的升级版本将不再提供给用户，甚至可能被踢出 App Store。

早在上个月4月19日，微信鉴赏功能就因苹果规定关闭。随后，微信试图通过二维码传输来规避苹果的规定，很快被苹果制止。至此，苹果终于要扩大封锁的范围和目标，并开始瞄准其他具有奖励技能的应用程序。在国内，很多APP，包括大部分直播平台、豆瓣、知乎、微博、分达等APP，以及腾讯网易等新闻客户端，基本都已经具备打赏功能。

苹果现在很着急。在中国市场，iPhone不好卖，业绩不佳，财报受中国市场拖累。我正在考虑从软件服务收入领域赚钱的方法。如果我能赚更多的钱，至少让财务报告好看，让投资者保持乐观，股价上涨。

另一方面，也透露出苹果内心深处的无奈。苹果对 iOS 移动操作系统拥有绝对的控制权，并且一直小心翼翼地控制着 iPhone 上的应用程序的控制权。过去，一旦发现一些应用程序形成的经济和生态力量已经发展成独立的平台趋势，可能会对自己的业务产生影响，包括苹果在内的许多巨头都试图设法让应用程序成为现有的应用程序。一个，或者开发另一个应用程序来替换它。

例如，意识到whatsapp对自家社交网络的威胁，facebook当时迅速收购whatsapp，Facebook也曾试图收购Snapchat但被拒绝。苹果更倾向于采用另一种方法。早在 2012 年，谷歌地图发展迅速，成为全球多个国家和地区首选的地图服务商，在 iPhone 上大受欢迎。当时，苹果意识到谷歌地图可能会将地图服务扩展为独立平台，连接线下商家服务，对苹果未来的长期盈利能力构成威胁。苹果当时的做法是开发自己的地图应用程序来与谷歌竞争。虽然与谷歌地图还有差距，但iPhone终于摆脱了谷歌地图的威胁，自己掌控了地图服务的价值。

但在社交领域，关系链的粘性、迁移成本和社交平台的规模效应决定了苹果无法开发出另一款社交软件与之竞争，微信比谷歌更有可能发展成为独立平台过去的地图。更重要的是，操作系统平台中的超级APP如果要发展成为威胁母公司的独立平台，支付系统是平台交易闭环的关键环节。

另一方面，微信是iOS大平台中的一个小平台。苹果意识到，虽然“打赏”是这些社交应用鼓励用户参与的一种方式，但如果其性质等同于购买游戏、音乐和视频，苹果也可以赚到很多钱。苹果也应该意识到，如果未来微信小程序等众多付费平台能够吸引大量第三方开发者进入市场，用户就会形成打赏的习惯，很多开发者的盈利模式，如果交易闭环设置为用户奖励而不是通过应用内购买渠道，苹果将遭受巨大损失。所以，苹果切断了“打赏”的小火焰，一切都是为了自己的利益最好的方案。

因为苹果此举的战略意义是显而易见的，它试图控制iOS平台生态系统中最有价值的资源。平台体系中最有价值的资源与其利润和收入息息相关，就是应用内​​购买支付渠道。虽然人们在消费内容之后知道奖励属于用户，而不是在消费之前，这是一个基本常识，但这是对内容表示赞赏的一种方式，而不是交易。不过app开发者服务平台，苹果将奖励的含义等同于一笔交易，这显然是为了盈利，并没有忽略基本的常识问题。当人们已经习惯了给小费的行为并且乐于这样做时，Apple 被迫站出来说你不能给小费，如果你给了，你必须给我 30% 的分成。

由此带来的负面影响是要面对各方面的反弹。读者与作者或应用程序服务商之间的不合理互动，会影响用户体验，触及多个兴趣层，也使得苹果在中国的品牌知名度下降，以及随之而来的公众和监管压力app开发者服务平台，导致破坏苹果与第三方开发商的关系。例如，一家具有打赏功能的互联网公司已向中国工业和信息化部举报此事，质疑苹果公司施加的不公平规则。

但苹果能做出如此糟糕的举动，除了内容和软件层面的逐利因素外，其对微信的恐慌是显而易见的。国外知名科技博主汤普森曾提出这样的观点：微信是苹果在中国最大的障碍，因为在中国，微信是操作系统，而不是iOS或Android。

正是因为微信比iOS更重要，微信在中国的粘性更强。苹果 iPhone 7 看起来平淡无奇，这使得 iOS 在中国市场的留存率和忠诚度远低于其他国家。根据瑞银的研究，iPhone 在美国、英国和德国的保留率在 85% 到 90% 之间。在日本，iPhone 的留存率也在 75% 左右。但中国的数据急剧下降 - 2016 年第四季度下降了约 55%。

但如果中国 iPhone 用户对 iPhone 平台的忠诚度不如其他地方，并且在财务盈利能力方面伤害了苹果，他们就会开始想方设法从监管层面寻找理由打压微信和其他奖励功能。 App的话，显然就是把很多App开发者推向了Android。

由于中国有打赏功能的应用越来越多，涉及的平台利益相关者和用户群体的规模也越来越大。除了微信、微博、QQ空间等社交平台，知乎、分达、简书等知识社区，还有熊猫、斗鱼、喜马拉雅FM、bilibili动画、全民K歌、豆瓣等各种直播平台；腾讯新闻、UC、网易新闻、今日头条等新闻客户端，甚至包括美团外卖等O2O平台在内的很多APP，基本上都具备打赏功能。

总而言之，当前的内容消费是移动互联网的发展趋势。打赏已经基本成为很多内容平台的标配，未来甚至会成为其他领域应用的标配。但是，一旦苹果强烈要求打赏功能分成30%，势必会影响这些app平台内容生产者的收入和平台的稳定运行，尤其是直播平台，大部分主播'收入取决于观众给予主播与直播平台交流的道具。根据Apple App Store的应用内购规则，直播平台和主播的收入将减少，这将直接影响这些直播平台或其他社交、知识社区平台或知识支付平台的收入。

因此，很多应用可能会为了自身平台和内容生产者的利益采取一定的策略，更加注重引导用户使用安卓手机升级软件体验，去安卓获取更好的或者独占的内容消费体验和各种增值服务。这将导致Android和iOS在内容消费上的差异更大，Android将逐渐在内容消费体验和内容丰富度上胜出。

归根结底，库克领导下的苹果围绕利润制定战略可能没有错，但忽视操作系统平台的权力、责任和内涵是错误的。运营平台本质上是一个自助系统，稳定稳定。运营的核心是让用户和开发者有良好的体验。平台向开发者开放的目的是促进优质内容的创作和供应，最大限度地减少消费者体验的障碍。需求开始引导流行，而不是压制流行。创造价值，增加新供给，创新内容生态，需要打通生产者参与的壁垒。然而，为了消除威胁或增加利润，苹果目前正在制造障碍，压制内容生态创新，破坏用户的习惯性消费体验。

由于小费的流行，它是内容消费者对内容生产者的无条件欣赏和馈赠。苹果的手伸得太远了。在很多开发者、内容生产者、用户眼中，这是一种无条件的欣赏和馈赠。傲慢和不公平的收益。

我们也可以把苹果的举动看作是对中国文化的不了解，其规则跟不上中国软件应用层面的创新发展速度。但用一种落后的眼光来压制消费者普遍习惯的小费行为，可能会导致中国本已下滑的iPhone用户忠诚度进一步下降，进而影响其高端品牌形象。

如前所述，这必然会导致大量用户和 App 开发者对苹果产生反感。从目前有打赏的开发者的态度和国内用户的态度来看，苹果要求打赏功能走内购渠道。强制 30% 份额的要求很难强制开发者提交。如果打赏对平台​​运营影响不大，很多APP可能会关注微信，取消打赏功能。因此，苹果此举一定是从大量具有打赏功能的应用中获得成功的。中间抽提成也难，同时还要背负恶名。

同时，这些受影响的开发者将开始更加关注内容消费生态系统的Android社交奖励、维护、优化和内容消费升级。这反过来又给苹果留下了一个过时、固执、无视用户体验以谋利的令人发指的形象。对于有打赏功能的应用和苹果本身来说，苹果推动打赏战显然是一场双输的游戏，应用开发者和苹果都没有任何好处。