外人眼中的网红营销可能在这几年兴起的一种营销模式

外人眼中的网红营销可能是近年来兴起的一种营销模式。事实上，结合整个互联网的发展趋势和当下消费升级的热潮，不难探查网红营销的发展脉络。所以，想要彻底了解网红营销的模式，不妨先梳理一下网红营销的前世今生。这篇文章有点长，请仔细品味。

2018年开春以来，各种网红产品层出不穷：从纹在“小猪佩奇”上的网红手表，到某“网红”奶茶品牌，从“海底捞”网红牛肉拌饭“红”吃法，到了古老的“网红”城市——西安。似乎只要加上“网红”二字，再通过网络推波助澜，大众的热度消费是可以引爆的，产品已经是这样了，真正拥有千万粉丝的网红背后的产业规模也可想而知。

根据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总数达到5.88亿。红色经济规模将超过2万亿。 2万亿是什么概念？相当于2017年整个香港地区的GDP。

类似于当红影星的高票房号召力，网红对其粉丝消费的影响已被纸上经济数据证明，作为商业价值和市场需求产生的新商业模式，网红营销正在收获品牌商的广告预算和粉丝的账户余额，发展势头猛烈。

那么究竟什么是“网红营销”？

在分析网红营销之前，不妨回顾一下中国网红变迁的历史，了解网红营销是如何从野蛮生长逐渐过渡到今天的产业化运作的。

网红时代1.0——文字时代：1994年4月20日，64k国际专线接入，中国互联网时代正式开启。由于技术限制，当时文字成为主要的信息载体。痞子蔡、安妮贝贝、金禾载、宁财神等一批文采兼备的文艺青年，通过网络写作开创了中国网络文学的先河。也成为了第一批年轻人追捧的“网红”。网红时代2.0——形象时代：千禧年后，随着网络带宽的增加，互联网迎来了形象时代，网民数量增多，大众需要释放情绪，所以通过来自黑人的爆照，假装以丑出名的“丑评”文化，在芙蓉姐姐、冯姐、郭美美等草根网红中流行开来。此时，网红的炒作、包装和变现已经逐渐成熟。网红时代3.0——电商时代：2010年后，基于打通信息、社交、电商业务闭环，“网红”正式成为一种营销方法论，而以张大奕、大金为代表的电商网红开始垂直化。意见领袖领域，“网红”成为销售入口，“内容”成为购买理由，“意见”成为品牌背书。淘宝一分钟售罄，也意味着网红营销进入了电商赋能下的变现时代。网红时代4.0——内容时代：2016年以来，短视频、直播行业兴起，催生了Papijiang、Office Ono等自媒体网红。内容已成为制胜之道，也提高了标准。为了成为网红的门槛，各个平台都开始培育内容。通过各领域网红的孵化和优质内容的输出，完成了广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。

纵观中国网红近20年的变化，不难发现，网红营销成为营销模式的历史拐点，是建立在社交媒体与电商平台对接的基础上的。购买力得到释放，造就了现象级的“网红经济”。尤其是对于国外品牌来说，网红营销已经成为他们撬动中国市场的首选。

来自行业的一个例子：2018年5月，联合利华全新高端洗护品牌VERVE即将在中国发布新品。他们选择了网红来帮助这个新品牌在中国市场“破冰”。活动站的销售在三天内完成了14000瓶的销售。对于一个没有知名度的外国品牌来说，这样的结果并不奇怪。

网红营销模式的成功，直接加剧了对优质网红资源的争夺。一类公司选择收集网红资源，充当中间商赚取差价；工业化之路。随着资本的进入，产业结构逐渐清晰，前者逐渐失去竞争力，后者逐渐壮大并有了新的制度定义——MCN。从那时起，影响者营销的商业中心也已宣布。

MCN组织为什么会出现？

MCN其实是一个外来词，全称“Mult Channel Network”，诞生于国外视频网站Youtube，意为多频道网络。在国外，MCN是指平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC组合，保证内容的持续输出，最终实现商业变现。在国内营销语境下，MCN更像是一家网红经纪公司，以网红为核心，在微博、微信、抖音、小红书、B站等平台输出内容，完成品牌种植。基于进入、联合背书、电商导流的定向营销。

从“单兵作战”到“集团军模式”，网红营销产业化的标志就是MCN机构的出现。每一个新事物的诞生都必然涉及到大环境的变化。 2016年与微博合作的MCN只有150家，2018年这一数字将超过3300家。工业繁荣大致可以归结为三个原因：

消费新军：90后是互联网原住民。在物质丰富的成长环境下，他们更愿意过滤符合自身价值观的信息，更愿意关注品味和性格相近的网红。完成消费行为从“划算”到“我喜欢”的转化，尤其是年轻女性粉丝，成为网红营销闭环中的消费主力军。流量固化：从电视到电脑再到手机，媒体从大屏到小屏的变化带来了流量红利，而微博、微信等社交平台兴起，甚至短视频内容平台如雨后春笋般涌现。抖音、快手等迅速取代传统媒体瓜分了用户时间，平台间的“马太效应”基本固化了微博、微信、抖音等顶级社交平台的流量，也让MCN机构利用各种社交平台作为营销阵地发展迅速。商业转型：如前所述：“网红”成为销售入口中国营销管理模式，“内容”成为购买理由，“意见”成为品牌代言。这种基于品牌-网红-消费者的闭环销售已经被市场所采用。验证一下，可以看出过去的商业追求是“品牌+渠道”，而现在的商业追求是“网红+社区”。 MCN掌握了网红创作和粉丝运营的套路，但同时，网红和内容的质量也在考验着MCN的生死存亡。那么，MCN 机构是如何做红人营销的呢？

目前国内的MCN机构大致可以分为电商MCN、泛娱乐MCN、媒体机构“MCN”三种。不同机构的性质也决定了它们在网红营销中的不同特点。

1.电商MCN：顾名思义，电商MCN是以电商网红为核心矩阵的MCN组织。最具代表性的就是电商女王张大奕的幕后公司如涵。 2017年双十一，张大奕半小时破亿元的惊人表现，是如涵的代表作，电商MCN的核心竞争力在于其优质的粉丝群和强大的电商变现能力，上文提到的。网红营销出现的关键在于社交媒体平台与电商平台的对接。非现场产品推广和现场配送已成为电商MCN的基本模式。

2.泛娱乐MCN：随着短视频和直播的火爆，粉丝对个性化内容的需求开始爆发，催生了大量泛娱乐MCN。如果说电商MCN是商业化的终极目标，原因在于它拥有从供应链到渠道（网红）再到资金交易的完整内部商业逻辑，那么泛娱乐MCN走的是另一条路：通过挖掘运营细节 不同领域的网红可以实现个人IP的塑造，比如美食领域的办公室小野，健身领域的铁管教练，从而实现广告代言、影视合作的商业变现.

3.媒体机构“MCN”：这种“MCN”机构实际上不能称为MCN，因为它没有任何为网红孵化和生产内容的能力，它只是一个搬运工网红资源。在网红市场还不成熟、行业还比较混乱的时候，这样的“MCN”介于品牌方和广告公司之间，两者的信息不对称很难为品牌创造真正的价值赚取差价。

也许很多人对网红营销的认知还停留在“网红给粉丝推荐产品，网红粉丝买”的阶段，但是从行业发展到现在，广义的网红营销已经包含了网红孵化，人设、内容策划、广告策划、电商运营等一系列精细化运营版块，才是真正受到品牌商青睐并能为品牌商创造市场效益的MCN。

值得一提的是，近两年，随着淘宝内容的风潮，有一个职业人气迅速攀升，那就是淘宝主播。很多人会问这些主播是不是也是网红营销。首先要明确淘宝主播的工作性质，就是在短时间内大量推出产品，然后通过低价吸引对价格敏感的人实现销售，所以他们的行为更像是“导购推广”，而不是网红营销。那么看客们又要问了，淘宝主播至少有强货，那么网红营销能给品牌带来什么？

1.精准曝光：与传统媒体的无差别报道相比，网红营销的广告定位更加精准。通过影响者输出与品牌基调相匹配的高质量内容，品牌可以更直接地达到目标人群。另一方面，艾瑞的研究数据显示，2017年，89.8%的中国用户同意并接受移动社交网络广告。这在一定程度上也代表了受众对网红营销的高度认可。

2.销量提振：如此高的移动社交网络广告支持率，意味着粉丝对创意内容和品牌推广的认可，间接证明了网红的个人魅力和专业代言对粉丝的影响，而当这影响力直接影响粉丝的消费决策，网红（主要是电商网红）的价值远高于淘宝主播的低价促销，即：以平价吸引追求生活的优质年轻人粉丝不仅提高了销售转化，还为品牌积累了“高品质”、“高端”等正面认知。

3. 产品口碑：如前所述，粉丝们自然而然倾向于得到的是对生活品质价值的认可和消费行为从“划算”到“我喜欢”的转变贴近网红推荐的品牌，再依托社交平台的高传播效率，产品口碑逐渐积累甚至爆发。所谓的“网红热播”就这样产生了。

繁华之下，行业乱象，网红营销该避开哪些“坑”？

1.粉丝泡：根据微博的数据，69%的网红有假粉丝，即10个网红中有7个是造假的。所谓造假，并不是微博官方给一些低活跃度的粉丝随意分发，而是指网红主动购买粉丝，形成“大V错觉”。因此中国营销管理模式，品牌在寻求网红合作时，首先应尽量选择知名的MCN签约网红；二是尽量选择电商网红。经受过电商市场考验的网红，往往拥有更多真实的粉丝和个人观点。值较高，可有效降低品牌方的选择风险。

2. 数据造假：网红营销带来的流量数据虽然好看，但在表面之下，买水军刷量成为粉丝数造假后的又一条灰色产业链，是严重的罪行。行业规则。但是，辨别互动内容的好坏有三招：一是查看评论内容是否高度一致，是否有过多的品牌好评；另一种是查看留言的粉丝的昵称。毫无疑问，这是一支水军；第三，如果不能直接识别粉丝的真伪，可以点击他们的微博主页。可以预见，品牌方将更加关注网红营销带来的产品与效果的结合，而不是简单的重评和点赞。可见，选拔优秀的MCN机构和优质的网红已经成为重中之重。 .

3. 杂牌机构：网红营销的繁荣必然导致一些杂牌媒体和公关公司的觊觎。但是产业格局已经定下来，优质的网红资源被头部MCN瓜分。如何得到一块馅饼？那就是利用品牌与MCN机构之间的信息不对称，对外宣称自己是独家网红资源，其实是中间人造成了差异。这必然需要机构建立自己的官方渠道，品牌优化自己的媒体渠道，双方共同推动行业标准化。

总之，营销之路绝非易事。网红营销作为一种新的营销模式，具有得天独厚的优势，但也面临着一系列的痛点和雷区。但好消息是，整个行业都进入了剪枝末节的阶段，假网红和不规范的机构将逐渐被市场淘汰。就在今年 6 月，联合利华 CMO Keith Weed 宣布，联合利华将永久拒绝与购买粉丝和伪造数据的社交媒体影响者（KOL）合作。希望在不久的将来，给MCN机构、品牌，乃至网红和粉丝留下更清晰的行业环境。

四千字才知道。事实上，每一个新兴行业或新兴模式在实践中都是自我迭代的。网红营销作为一种充满活力的新模式，它的能量和空间，值得所有营销人和广告人，以及甲方爸爸们期待~

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