“韩国”速卖通的韩国“奶酪”

今天，财经视野小溪给大家讲讲来自经济观察网的《速卖通的韩国“奶酪”》。

经济观察报 记者 钱玉娟 北京报道

李元定居韩国已超10年，目前居住在仁川，运营着一家中文学院。几年前经朋友种草，李元成了速卖通（AliExpress）的用户，连续使用下来的感受是，“品类特别多，价格也很香”，这让他开始不断向身边的韩国朋友们推荐起来。

12月14日下午，在接受经济观察报记者采访时，李元展示起了自己最近在速卖通上购买的物品清单，手机壳、玩偶、摆设、车内装饰物……

速卖通韩国市场负责人永阳告诉记者，相较韩国本地电商平台而言，速卖通拥有超1亿件商品量的供给，同时凭借“性价比”优势吸引着当地消费者。

来自移动数据分析平台APPAn－nie的统计数据显示，截至12月中旬，在韩国购物类APP中，跨境电商平台速卖通的下载量排名为第一。其实，早在双十一期间，速卖通就曾超越当地电商平台Coupang，在这一榜单中登顶。

“我们在韩国的月活跃用户已经接近300万，覆盖了韩国电商人口的近10%。”永阳觉得，从中国消费者“海淘”韩国商品，到韩国消费者“反向海淘”买中国货，“未来几年韩国将是中国跨境商家的‘新蓝海’。”

新兴市场

永阳觉得，韩国是一个被中国商家忽略的“放在家门口的大市场”，他呼吁中国商家能关注起这一市场。

韩国人口仅超5000万，但其电商渗透率却紧随中国、英国之后，牢牢占据全球第三位。另外，依据《全球电子商务HOT报告》显示，2021年韩国的电子商务销售额为1200亿美元，在较大基数背景下，其电子商务销售额仍会保持14%左右的年增长率的发展。

然而，纵观中国跨境电商商家征战海外的过程，却鲜少会把韩国列为一个非常重要的市场，就连“一键卖全球”的速卖通，在过去也只是把欧洲、俄罗斯、巴西等，作为自己的传统优势市场。

“我们把韩国定义为一个新兴市场。”永阳算得上速卖通平台，最先发现这块“奶酪”的人。据他讲述，2018年发起韩国建站项目时，只有他一个人，“做了大半年，才逐步组建起了一个三人团队”，之后又做了大半年，队伍扩增至12人。

到今年，不只是永阳的团队更具规模，他还看到，越来越多的“中国制造”在韩国的销售行情好了，到了“唤起大家对这个市场的热情”的时刻了。采访中，永阳强调，“商家既要有’全球’的视角去做最大公约数，也要有‘国家’的视角去重点突破一些重要市场。”他希望自己的团队可以对商家进行引导，进而帮助他们关注起一些局部的优质市场，并基于这一市场的消费者需求和洞察，去做深度的运营。

李大千是筋膜枪品牌“菠萝君”的海外事业部负责人，品牌自2020年4月选择出海做起跨境生意，首站选择便是在速卖通开店。

当年的筋膜枪类目在速卖通平台上虽趋向成熟，涌现了一批卖家，但“菠萝君”抓住的是中高端市场品牌缺失的机会，在2020年双十一，还拿下了按摩类目销售第一的好成绩。然而头一年顺风顺水之后，李大千发现，整个2021年筋膜枪市场开始变成红海和更加内卷，“我们需要寻找新的上升曲线。”

新的产品是上升曲线，新的国家市场同样如此。菠萝君把“目光瞄准到了韩国”，开始推进速卖通在韩国市场的销售。

李大千去年5月来到杭州阿里巴巴西溪园区，在与韩国站小二见面的两个小时里，了解了速卖通韩国站2021年的整体规划，此后又经过几次相互拜访，产品上线韩国站。市场效应立竿见影，在去年8月份的大促中，菠萝君的销量较3月份竟增长了12倍，支付转化率也达到了10%。

“最初没有想到韩国市场会爆发这么猛。”当时的李大千还以为备了足够的货到威海仓，“结果半天就售罄了，只得让司机连夜开了12个小时的车，把货补到仓内”。总结经验后，在去年双十一，菠萝君韩国站店铺不仅整体销售额继续翻倍增长，还实现约15%的支付转化率，“这基本上是一个大V直播的支付转化。”李大千与其他卖家交流后发现，韩国的支付转化普遍高于其他国家市场，不过，他认为，品牌商家实现增长背后，关键靠的是，速卖通韩国站“毫无保留地帮我们趟路”。

本地化建设

永阳将自己团队在韩国的发展，大致划分为三个阶段。

首先是在2019年进行的无忧物流体验提升，从以前的30天左右的物流，“一下子提升到了10-14天，让消费者有强烈感知。”与此同时，团队还与韩国本地的搜索引擎网站Naver等合作，进行流量生态的建设。

第二阶段便是本地支付的建设。记者了解到，速卖通韩国站在接入了韩国头部支付钱包KakaoPay、NaverPay，以及七大银行合作伙伴和卡组后，还在今年双11期间接入了韩国第三大钱包TossPay。

去年，速卖通韩国站加大力度投资威海仓业务，也让永阳团队迈入了第三阶段。需要提及的是，为专门面向韩国发货，速卖通今年双十一前夕，再开设了烟台优选仓，如此双仓备货驱动下，保障韩国地区消费者，可以享受到3-5日达的海淘体验。

“价格和速度，属于鱼和熊掌不可兼得。”李元认为，速卖通具有批发优势，若零售速度再快一点，应该能获得更多用户青睐。

王萍萍比李元更早定居韩国，她也听朋友介绍过速卖通，“性价比高”，但日常生活即时需用的，她都在韩国本地化平台上解决了，“我家每年在Coupang上要花1万美金左右。”

与速卖通的消费属性不一样，王萍萍给记者发来一个订单截图，是她在12月13日晚睡觉前想吃火龙果，便在Coupang下单，14日一早6点23分就送到了。“0点前下单，次日7点前送达。”尽管Coupang的极速物流履约，只是针对部分生鲜品类还有其他，并非全部商品都符合，但在王萍萍看来“足够了”。

这也是李大千总结进入韩国市场的关键点之一，“需要快速的物流履约来和本土电商卖家竞争”。据李大千讲述，过去包括菠萝君在内的很多中国制造产品，难以直接通过C端进入韩国市场，如今借助速卖通触达这一市场的消费者，反倒在本地化服务方面向品牌卖家提出了更高要求。“目前我们在韩国已经设立公司和办公人员，目标是做到重点产品的当日单、本地服务做到位。”

不只是像菠萝君这样的中国商家，为加大品牌在韩国本地的透传，计划在当地展开相关基建服务建设。作为商家出海所依赖的平台，速卖通自今年6月以来，在韩国投入了一百亿韩元（约700万美元）规模的补贴，以帮助商家吸引韩国消费者；另外自今年10月起，速卖通还在韩国超150个地铁站点投放了广告，由此形成的站外流量，可以与站内流量形成互补；最后，为解决韩国消费者售后和售前的咨询等服务体验，速卖通还在首尔开设了本地客服中心等。

曾在韩国留学、生活，后回国发展的权小星，一直对东亚地区经济、文化发展予以研究和观察。在他看来，像Coupang这样的韩国本土电商平台，受限于市场规模，目前依旧处于“输血”阶段，即便市场排名较为靠前，也难以完成自我“造血”。在此背景下，像阿里巴巴速卖通这样，资金雄厚且具有资源优势的跨国电商平台，在韩国存在竞争优势。

“韩国本不在我们核心推广的国家里面。”朱海彬是键盘品牌“MACHENIKE(机械师）”的跨境电商负责人。

直到做订单分析时，朱海彬常常看到一些韩国用户购买自家的机械键盘、鼠标等周边相关产品，于是做了一个简单调研。他发现，韩国是一个电子竞技大国市场，电竞文化普及率高，与机械师产品相当匹配。

可是，自今年5月开始在速卖通韩国站上线投放后，头三个月的效果不是很理想，让朱海彬一度想放弃。

直到9月份一个偶然的机会，机械师入选了韩国国家站的地铁推广项目，在速卖通小二接入予以相关选品、卖点运营协助后，朱海彬才意识到，一款入门款机械键盘也能为整个品牌撬动起一个新市场。

机遇背后

“双十一期间，K500机械键盘单品在韩国累计卖出了一千多件，订单在黑五期间也有持续。”韩国市场的火爆程度，让朱海彬忍不住形容，“这是一个令人惊喜的市场。”

不只是韩国，放眼全球市场，电脑外设领域被雷神、罗技两大品牌，占据了较大市场份额，留给机械师的可挖掘空间十分有限。在朱海彬看来，“定制化，是中国品牌发挥供应链优势核心的关键点。”

永阳也表示，借助站外流量向韩国消费者种草，让他们以一种更直接的方式去了解中国优质供给，恰恰是速卖通目前在做的事情。

权小星告诉记者，由于韩国市场存在的复杂性、政策门槛及认知度等问题，这个市场一直被称为“全球品牌的‘坟墓’”，包括沃尔玛、家乐福在内的全球性流通巨头，在韩国都难以得到机会。

在权小星看来，Coupang、Gmarket等本土电商平台，依旧是广大韩国消费者的首选，只是这些平台多立足于韩国本土，在面对市场全球化，以及消费者对商品的需求逐渐多元化的背景下，“仅依赖于本土供应商的先发资源优势，显然难以满足韩国消费者的需求。”他认为，这也为速卖通在内的海外电商平台，进入韩国市场提供了机遇。

目前，韩国消费者选择速卖通等中国电商平台的场景，主要分为两大板块：一方面是B2B端口，即韩国商家希望借助于中国的强大产能，寻找向韩国市场销售的产品，“这类交易多以中间产品为主，是传统、常规性中韩经贸往来的一种延伸。”权小星说。

另外一方面，便是近年来兴起的2C端口，随着韩国国内消费者的需求倾向多元化，权小星发现，以小米为代表的一批中国制造，逐渐脱离原有“便宜没好货”的定式，逐渐走出“性价比”圈层，贴上“高端化”的标签。加之，韩国国内税制、流通结构导致的价差，以及部分中国制造产品，并没有进入韩国市场的元素，“吸引着韩国消费者转向以网购的方式，购买madeinChina的产品。”

权小星告诉记者，随着中国技术能力的上升，目前中国商品在以日韩为代表的亚洲发达国家市场，存在一定的竞争力。需要提及的是，日韩两国均存在大规模网络使用人员，这也为中国品牌通过网络实现“出圈”到“销售”，再到“成名”提供了机遇。

不过，受限于当地消费者的思维惯性，实现上述过程“仍需要中国平台和企业付出更多努力。”这也让权小星分析认为，许多中国制造进入韩国市场，首先要打破的是本土用户消费认知的这堵墙。

提及韩国“这位邻居”，永阳觉得，速卖通能理解其中用户的审美，“他们到底需要或偏爱什么样的东西？”经过一系列与韩国本土用户的访谈、沟通，速卖通对这一市场有了洞察，高颜值、高品质、高性价比的“三高”产品成为刚需。

其实，对产品的需求，中韩消费者之间并无两样，只是海淘购物的物流履约体验存在差异。从过去长达一个月时间，缩短至如今的3-5日达，永阳深知，未来还会有“更快”要求，而这恰恰是其团队要努力的方向。

采访中，永阳表示，速卖通韩国站并不关注GMV（一般指商品交易总额）等财务指标，他更关注在服务体验提升的基础上，“有多少用户来了，又有多少用户买了，用户规模是否有所上升。”

历时近4年发展，谈及平台在韩国市场面临的挑战，永阳并不回避谈及，“韩币贬值相当于物价上涨，一定程度上抑制了部分用户的海淘需求。”但抛开国际形势带来的压力，他认为差距表现在，速卖通在韩国的售后包括服务体验等，远未达到国内的程度。

除此之外，权小星还认为，目前中国平台在韩国的使用场景依旧有限，除了极少数中国制造“出圈”，大部分消费场景集中在价格敏感度较低的生活用品，这一类产品可替代性强、利润空间较低。

采访的最后，权小星建议，中国电商平台和品牌商家出海韩国时，要避免“停留在韩国流通商的‘批发市场’功能”，否则会在一定程度上，影响中国品牌商家的名誉和利润空间。”

好了，关于速卖通的韩国“奶酪”就介绍到这。