苹果潜在的世界末日IDFA变更有何风险

该广告客户标识符，也被称为IDFA，似乎是一个不太可能的候选人为手机游戏，广告引起的启示，而iPhone生态系统。但是，匿名跟踪用户的晦涩的跟踪技术似乎像是死亡骑着一匹苍白的马。

从6月开始，苹果公司表示已经有效地摆脱了IDFA，引起了极大的轰动，这使得广告商更难通过广告来定位消费者。苹果公司的计划是提高隐私性，但是却在Facebook，移动营销商以及他们的客户(例如游戏开发商)中引起了轩然大波。苹果公司这样做时并没有与应用程序和游戏行业进行广泛的协商。

通过摆脱IDFA，Apple可以使其平台对重视隐私的人们更具吸引力，这与其iPhone和iPad的最新隐私营销广告保持一致。但来自苹果合作伙伴的轩然大波迫使苹果将其行动从9月中旬的iOS 14发布推迟到2021年初的某个时候。

许多手机游戏公司和营销公司都认为这是执行的死刑。留下之际，移动用户收购公司Consumer Acquisition的首席执行官Brian Bowman警告说，IDFA的变更可能导致移动应用广告生态系统裁员数千人，包括游戏公司，移动广告评估公司，移动营销，用户获取，以及广告网络。

“你看过电影《绿色英里》吗?”鲍曼说。“我们正走向死囚牢房。电话响了。我们回去。仅此而已。在五个月内，我们再次进行散步。我认为最令我震惊的是很少有人愿意向媒体谈论这个话题。显然，业界担心会受到报复，您的下一个标题可能不会出现。”

我一直在采访生态系统中的领导者，了解发生了什么，苹果为何走这条路，以及可能的解决方案。显然，某种折衷是必要的。这是有效的效果广告和用户隐私之间的权衡。关于隐私，问题是苹果是否可以信任其第三方合作伙伴和竞争对手，而不是不恰当地共享用户数据。

移动广告公司InMobi的首席执行官Abhay Singhal说：“我们可能与全球排名前一百的游戏中的90个一起工作。”“每个人都想知道为什么苹果没有那么开放。我认为苹果不会立即将开发人员的获利能力降低40%。很难去相信。我希望他们能无限期地将其撤回。”

我们可以说是针对性好的广告。但是现实是，广告是许多游戏和应用程序成功的关键，而且如果广告消失或变得无效，消费者将不再能免费获得很多东西。

甚至Facebook也批评苹果在IDFA上的立场，称失去个性化广告可能会损害开发人员收入50%，这是科技巨头之间罕见但越来越普遍的分歧迹象。在大流行期间，这两个问题-开发人员收入下降和消费者无法免费获得更多收益-不会在更糟的时候出现。

用户获取和货币化专家兼Mobile Dev Memo所有者Eric Seufert在一次采访中表示，他认为苹果公司必须推迟IDFA变更，因为灾难迫在眉睫。

“没有广告商为此做好准备。塞弗特说。“人们必须更新其应用程序以适应所有这些情况，而且没有一个测量合作伙伴准备就绪。因此，他们将拥有错误的软件，并在最后一刻将其推出，这可能会导致应用程序崩溃。我认为，苹果方面最大的担心是，您最喜欢的所有应用程序都将崩溃，这是一种可怕的体验。”

为什么重要

关于我们为什么要关心IDFA有一个大问题?感觉这仅对广告迷来说很重要。但这比那更大。

多少钱危在旦夕?假设Singhal的估计下降了40%是正确的。根据Apple-Epic反托拉斯诉讼中的共享数据，去年iPhone在开发人员中的收入份额为387亿美元。如果您因为移动营销不再有效而减少40%，那就是155亿美元的损失。苹果自己裁员将减少66亿美元。这是苹果公司相当大的自我伤害。这个数字肯定会在2020年下降，但它告诉您IDFA涉及的风险巨大。

IDFA问题与广告的有效性有关。如果削弱了它，就削弱了定向广告的能力。另一方面是隐私。如果您看过Netflix的纪录片《社会困境》，您会知道这里面有很多危险，甚至全球民主本身也是如此。

如果将移动广告与电视广告进行比较，我们可以更好地理解这一问题。借助电视广告，品牌可以在用户对产品的印象中产生印象。尼尔森通过向用户调查他们对产品的想法来衡量这一点。当Nielsen确认用户知道该产品时，广告客户就会知道他们的广告正在运行。

使用移动广告，结果更加精确。您可以根据单个用户的历史记录为其定位广告。如果用户采取了某项操作(例如下载应用程序或在应用程序中付费)，则该广告就会奏效。广告商获得报酬。如果无效，则不会向广告客户付款。这就是所谓的效果广告。随着苹果公司提出的变更，我们将性能广告留在后面，回到尼尔森和品牌广告的世界。

“这是一个根本的构造转变，”消费者收购公司的鲍曼说。“苹果公司采取相当激进的态度，所有下载，所有用户配置文件，所有定位都将归苹果公司所有。”

尽管有些人正在努力应对这一变化，但其他人则说那本书还在墙上。

广告的魅力在于它是一门不完善的科学。情况一直如此。 AdColony高级副总裁Matt Barash在接受GamesBeat采访时说。“而且我认为，您越接近完美，就越需要关注。您违反了一些隐私原则。许多人认为它应该是完美的。但是我认为您永远都不会百分百确定这一事实。这离完美还差了一步。”

关联

对于Singhal来说，IDFA更改的结果很简单。转到YouTube并登录到您的帐户。观看视频时，您会看到很多相关视频。这些建议会非常好，因为Google拥有的YouTube已经改进了如何阅读您的茶叶和您的意图，并且找到了让您参与并点击更多视频的最佳方法。

但是您可以进行设置以关闭与隐私有关的关键功能。如果您关闭显示“根据我的历史记录自定义视频视图”的功能，则相关性将发生变化。如果这样做，YouTube将无法使用您过去的数据为您提供建议。您将开始看到随机视频，这些视频完全是您对自己的兴趣的猜测。您不会被想要的视频作为目标，而是会受到垃圾邮件的干扰。

Singhal在接受GamesBeat采访时说：“您实际上会看到自己的视频消费量减少了，因为发生的事情是YouTube屏幕上出现的视频实际上开始变得越来越不相关。”“当它们变得越来越不相关时，您实际上根本不会查看它们。”

Singhal说，通过淘汰IDFA，Apple有效地做到了这一点。

Singhal说：“这是一项现场实验，可以使人们意识到与广告缺乏关联性的原因。”

用户获取专家Seufert补充说：“广告的相关性将下降。但是人们不认识相关广告的价值。”

苹果为什么要这样做?

最大的问题是苹果为什么要这样做?评论家们认为，它和自己的伙伴们一炮而红。它愿意降低游戏开发商的广告效率，App Store的命脉，为自己创造收入的公司，广告生态系统以及Apple本身的效率。

我将苹果公司描述为行业象，有可能踩踏老鼠：游戏开发商。AdColony的Barash表示，他对苹果推迟IDFA退休感到惊讶。

“这是苹果的世界，我们生活在其中，”巴拉什说。“开发人员社区必须尊重苹果，这需要表现出一定的服从和尊重。这是从Epic Games(起诉苹果)迈出的大胆一步，也是从Facebook向正确方向迈出的一步”(大胆批评苹果)。

苹果报告的iPhone销售额为1,464亿美元，iPad销售额为205亿美元，总计1669亿美元，占苹果iOS相关收入的91%。1月份，苹果公司报告称，自2008年App Store推出以来，它已向开发人员支付了1,550亿美元，其中1,550亿美元(即388亿美元)中的四分之一在2019年支付了。假定苹果公司与开发商，这意味着苹果公司在2019年的收入为166亿美元。换句话说，苹果公司并不在乎这一收入。相比之下，它并不庞大。但Singhal表示，苹果宁愿通过应用内购买来获取收入，而收取30%的费用，而不是通过广告来获取收入，而不会受到削减。

苹果没有对我的故事发表评论。但这就是我了解苹果意图的地方。苹果已经承诺要保护隐私，这与其他技术巨头(例如亚马逊，Facebook和Google)的立场有所不同。通过淘汰IDFA，它摆脱了广告Cookie，并且无法用更好的东西代替它。

也许这是故意的?

我们需要多少隐私?

广告客户使用的数据是匿名的，这意味着IDFA不会附加到任何人的名字上。那是如何侵犯隐私的?

Singhal说：“我个人的猜测是，蒂姆·库克希望他的遗产成为一个私有生态系统。”“ IDFA不是您的个人电子邮件。这些数字是您在移动生态系统中的数字身份。那与您的真实身份无关。但是，大公司已经将这些数字身份与物理身份结合在一起，并使其成为一体。”

隐私监管者实际上确实关心这两种情况。他们担心广告客户拥有您的真实姓名时会发生什么，他们也担心广告客户没有您的真实姓名但知道您的所有信息，包括您使用的设备。

苹果尚未解释其立场。但是在隐私方面确实有信誉。苹果将​​通过在今年晚些时候向用户提供开发人员自我报告的隐私惯例的易于查看的摘要来修改App Store产品页面。苹果将​​为用户提供仅与应用共享大概位置的功能。

当应用有权访问设备的摄像头或麦克风时，录音指示器还会提醒用户。它具有新的照片库保护，剪贴板访问透明性以及对家庭和其他本地网络中的设备的新访问控制。苹果之所以不得不做这些事情，是因为其他人通过上述手段被发现侵犯隐私。

围墙花园外

辛哈尔(Singhal)认为，苹果公司在自己公司的墙外望而却步，发现了令人不安的事物。苹果通过出售设备以及在设备上出售的应用程序和游戏30%获利，而其他科技巨头则以不同的方式获利。

苹果公司在有关IDFA延迟的公开声明中说：“我们认为技术应保护用户的基本隐私权，这意味着为用户提供工具，以了解哪些应用程序和网站可能与其他公司共享其数据以进行广告或广告评估。目的，以及撤销此跟踪权限的工具。启用后，系统提示将使用户能够逐个应用程序允许或拒绝该跟踪。我们希望给开发人员足够的时间进行必要的更改，因此，使用此跟踪权限的要求将于明年年初生效。”

尽管苹果公司可以辩称其在这里寻找消费者，但它在如何运行其App Store方面的行为却面临着自己的审查。Epic Games起诉它违反反托拉斯法，国会正在审查苹果以及其他科技巨头的行为。

例如，谷歌和Facebook都通过了解您的一切并根据自己的喜好出售广告来获利。亚马逊通过了解购买的一切并为您提供更多服务来获利。他们都知道您是谁，并且都被指控以某种方式违反了收集有关用户信息的规则。

Google通过Gmail了解了我们的真实身份，而Facebook一直为其用户使用真实身份。他们俩都可以通过多年与在线内容的互动来了解我们，从而为我们提供更具针对性的广告服务。苹果公司不喜欢这样，它已经在蒂姆·库克(Tim Cook)传达的信息和自己的广告中明确了这一点。如果国会正在考虑以某种方式监管科技巨头，那么Google，Facebook和Amazon的侵犯隐私行为就是这样做的主要原因之一。如果国会在隐私权方面限制这些公司，苹果将感到高兴。

欧洲已经制定了诸如通用数据保护法规之类的法规，该法规限制了欧盟对个人数据的使用。在美国和其他地方，关于隐私权法规的讨论很多，苹果公司看到了这些文字。

由于Apple从未真正创建过自己的大部分移动营销生态系统(它确实拥有自己的Search Ads业务，我们将在后面讨论)，因此许多第三方移动广告，营销和衡量公司都这么做了。这些公司所做的一切，从衡量广告结果到自动化针对合适人员制作广告的过程。所有这些都发生在苹果围墙花园之外。

通过IDFA及其前身，Apple有效地允许匿名进行跟踪。如果我购买了策略游戏并在其中花了一些钱来优化我的广告响应体验，那么广告商将通过第三方评估公司了解有关我的信息，即使它不知道我是谁。我只是他们的一个号码。但是他们会跟踪该数字，并且知道他们可以以策略游戏广告来定位我，并将其传递给移动营销公司，后者可以与策略游戏制造商合作来创建以我为目标的广告。

该系统长期运行良好。但是随着人们对隐私的担忧上升，苹果担心当匿名数据落入Google和Facebook手中时，他们可能会将其与自己对真实人物的了解相匹配。他们可以将有关用户的匿名数据与他们自己的数据相关联，并弄清楚我是Dean Takahashi购买的商品。苹果担心，靠了解我的工作为生的谷歌和Facebook可能会利用这些信息进一步侵犯我的隐私。他们可以知道我在哪里以及我在做什么，并使用该信息。

监管者，特别是在欧洲，也对带实名的个性化跟踪和不带实名的个性化跟踪表示关注。

当然，这里具有讽刺意味的是，通过手机上的导航信号，手机的注册，购买，点击和其他数据，苹果公司也确切地知道了我的身份和身份。因此，尽管苹果公司不喜欢出于广告目的而收集第三方跨应用程序数据，但它并不一定认为其内部的跨应用程序数据收集本身是错误的。

越来越多的隐私法规

苹果公司从未发表过这样的言论，但这可能就是为什么它如此关注IDFA的原因，IDFA实际上是广告Cookie。

N3twork首席运营官丹·巴恩斯(Dan Barnes)在接受GamesBeat采访时说：“这些事情要花很长时间了。”“这来自于2018年的GDPR和1月份的CCPA(加利福尼亚的隐私法，加利福尼亚消费者隐私法案)[以及11月在加利福尼亚州的选票上相关的Proposition 24隐私法升级]。所有这些都源于急需的隐私法规。它们不仅建立在用户级别的数据之上，还建立在人们共享用户级别的数据的方式上。这与您如何与第三方广告商或开发人员共享数据有关。”

对于开发人员知道他们对自己的用户了解的知识，Apple表示满意。关于用户数据是否可以与任何人共享存在一个问题。当然，可能还有其他事情在起作用。苹果可能只是想与Facebook和Google竞争，并同时阻碍它们。

“如果您现在看看谁控制应用程序商店的发行，那么通过他们的应用程序平台是Facebook和Google。而且我认为Apple希望将其收回。众所周知，苹果不喜欢免费游戏。” Seufert说。“他们绝对不喜欢休闲游戏。您会看到这些应用在应用商店中占主导地位。怎么样?因为他们做广告。Facebook和Google允许这些应用成为主导的游戏机制。”

他补充说：“如果您损害了Facebook和Google进行大规模发行的能力，那么苹果将再次成为主要的看门人和制表者，就像在2012年和2013年一样。苹果的功能再次变得很重要。从苹果公司的角度来看，隐私不仅仅是动机。如果您使广告的效率提高50%，对游戏的需求就不会消失。Facebook和Google所做的是，它们可以防止任何人进行有机搜索。也许苹果(从失去的广告能力中)损失了一点收入。”

Seufert继续说道：“但是人们仍然会玩游戏并花钱，而Apple会从中获利，它将通过自己的广告网络获得市场份额。从收入的角度来看，我认为苹果不会损失任何东西。”

值得指出的是，在Android上，Google尚未采取任何行动来完成Apple的工作。但最终，Android将面临与苹果公司相同的隐私压力。尽管如此，iOS对于游戏而言仍然更为重要，移动行业三分之二的利润都来自苹果的平台。

Google依赖广告，但它可能仍必须改变其处理广告的方式。例如，它在其Chrome浏览器中摆脱了cookie的限制。但是，它正在与生态系统进行协商，并发出两年警告。

为了遵守当前和将来的隐私法规，Apple对Facebook和Google的反应之一是在Apple自己的内部运营中带来对生态系统的更多控制。对于行业来说，这不一定是好的副产品。

InMobi的辛格(Singhal)表示：“所有法规都已授权这些围墙花园将围墙提高到更高。”

IDFA将如何死亡

这是另一件事。苹果并没有彻底杀死IDFA。相反，它只是为用户提供了选择退出的选项。以前，此选项是隐藏的。但是，随着iOS 14(适用于iPhone和iPad的新操作系统)的出现，苹果公司做出了改变，使选择加入的问题更加突出。在进行任何跟踪之前，它直接询问您是否要出于广告目的进行跟踪。

因为问题的措辞是这样，所以大多数观察者预测不会超过20%的用户选择加入。毕竟，谁想被追踪?但是，如果苹果公司说如果您接受跟踪，则必须每年为免费获得的东西支付300或400美元，那么选择加入的结果可能会有所不同，Singhal说。

开发人员想知道他们是否可以激励用户选择加入。但是苹果公司在9月11日弥补了这一漏洞，他说：“应用程序不能要求用户对应用程序进行评级，审查应用程序或观看视频或下载其他应用程序，只要点击启用了广告的跟踪功能或采取其他类似措施即可继续使用该应用程序。”

当然，苹果可能并不一定喜欢开发商通过广告赚钱，因为它无法就消费者免费获得的东西收取30%的费用，以换取观看为开发商创造收入的广告。如果没有有效的广告宣传，那么消费者就只能为商品付费，而Apple可以节省30%的费用。这有点阴谋论，但您永远不知道为什么公司有动力去做某事。

来自Facebook等的推后推

Facebook出来并批评了IDFA的退休。在测试中，Facebook表示，从移动广告安装广告系列中删除个性化设置后，发布商的Facebook受众网络收入下降了50%。

如前所述，Apple不太在意这一部分，因为当谈到隐私时，Facebook感觉过于侵入。但是它确实担心彻底破坏游戏和应用行业，这是为什么苹果产品如此吸引消费者的关键。

苹果公司计划用其SKAd网络部分取代IDFA的功能，后者对用户活动的衡量更为有限(它不是实时衡量的，只是一天之后一次)，并且不提供用户级别的数据。苹果仍然允许开发人员跟踪有关其用户的64个属性。但这会限制可以对广告系列进行多少详细的实验。如果有一些好处，那就是在这种情况下广告欺诈很可能会消失。

广告商不会只发射带有许多不同广告形式的shot弹枪，然后确切地知道哪些弹药被带回家，而只会拿几枪来，希望他们能起作用。N3twork的Barnes说，这涉及更多的猜测和更少的科学。

苹果将​​不再由移动测量公司来处理这些数据，而是会处理广告本身测量结果的任务，从而带来许多由移动生态系统处理的功能。Barash说，这基本上从诸如AppsFlyer，Adjust，Singular等移动测量公司的手中扫了下来。而且，以隐私的名义，苹果对广告成功的衡量标准将相当模糊。

“目前尚不清楚的一件事是，'第三方SDK是否可以包含在应用程序中?如所写，没有。因此，这意味着移动测量合作伙伴无法参与其中。”鲍曼说。“苹果公司需要增加报告数据的时间范围。现在是24小时。整个行业的大部分时间都是在第七天开始接线，最终延长到30天。您的广告支出达到了数万美元或数十万美元，而您却视而不见。这是不可行的。我们在10或15年中发展的整个生态系统将被淘汰。我认为，SKAd网络是半成品。”

用户获取专家Seufert表示同意。但是，在平衡隐私问题时，修复SKAd网络并非易事。苹果的搜索广告业务正在增长，并且随着时间的流逝可能会变得更大，而谷歌和Facebook却会因此受到损失。

该业务正在增长，当IDFA消失时，搜索广告作为一项业务可能会受益，而Google和Facebook可能会遭受损失。Apple提供了一种机制，您可以选择不共享那些Apple广告的数据，但是要找到IDFA选择退出设置，是很难找到的。

然而，塞弗特认为，不能用良好的替代品取代IDFA不会导致彻底崩溃。

他说：“混淆是对隐私的保护。”“它可以防止人们进行任何用户级别的跟踪。有限制，但是您可以解决它们。这就是我的意思。人们夸大了这将是多么糟糕。许多[用户获取]团队过度依赖归因公司提供的透明度。人们抱怨SKAd网络的局限性。缺乏想象力。您必须能够构建使其具有高性能的工具。您不能仅仅依靠第三方工具。”

接下来是什么

这种交流并没有使鲍曼对事情的立场充满信心。这个行业有多少时间?Bowman表示，他认为大部分iOS人群采用iOS 14的时间可能是1月。

相关性将下降。这是对购买所有媒体的效率的重新思考。目前，SKAd Network并不是可行的长期解决方案。“如果您选择退出，则垃圾邮件绝对是最好的选择。我们将缩减15年的相关广告定位。就像看电视广告一样。突然之间，您得到的就是所得到的。”

Seufert认为，Facebook必须传达如何使用SKAd Network有限功能的信息，然后再与其他食物链进行交流。

在整个情况下，通过保持对数据共享的控制权，苹果可以阻止数据流向Google和Facebook之类的公司。这可能会挫败苹果的一些竞争对手，但也会损害苹果自己的合作伙伴以及品牌广告商。

问题在于，当IDFA变更于2021年初生效时，仍然没有有效的系统来替代它。有针对性的广告可能会消失，我们可能只会遭受垃圾邮件的打击。广告效果不佳，广告费率也会下降。非常好。但是谁会为毫无价值的广告付费呢?

“我们所说的隐私很重要，” InMobi的高级产品经理Sergio Serra在接受GamesBeat采访时说。“但是让我们找到一种不会破坏生态系统的方法。我的意思是，您不能指望在三个月内该系统将能够做出反应并保持当前状态。SKAd网络绝对无法使用。”

苹果为什么不准备好呢?

“这是1000亿美元的问题，”辛哈尔说。

替代品可能是某种折衷方案，可以在苹果及其移动生态系统与游戏和应用开发商之间达成。这对我们所有人都很重要，因为我们常常不知道有针对性的广告能为我们带来什么。

一方面，我们在查看广告时会获得较低的价格。它是一种收入来源，因此应用程序和游戏制造商不必为它们的产品收取高昂的价格。如果我们在游戏中查看广告并购买商品，则该广告支持免费的商业模式。开发者可以负担得起免费提供给我们的游戏的费用，因为它知道我们中的某些人会观看广告并根据该观看情况在游戏内购买商品。与苹果，移动营销商和游戏公司共享的收入足以支持整个生态系统。

广告降低了我们为服务支付的价格。这就是Facebook和Google向我们免费提供事物的原因，因为它们捕获并共享我们的数据，然后从中获利。如果我们选择停止共享数据，那么我们将保护我们的隐私，但同时也会错过广告交易，从而付出更高的价格。

为了说明这一点，如果没有强大的广告生态系统，Apple将从中受益。当然，它有搜寻广告。但是，它通过30%的应用内购买费用来赚取大部分收入。当游戏开发人员无法通过广告获利时，则必须通过应用内购买或订阅或游戏的固定销售来获利。苹果公司削减了开支，而广告收入却没有削减。

广告与隐私之间肯定存在妥协吗?

一种折衷办法是更改退出语言。塞拉说，移动营销人员不仅要问您是否不想被跟踪，还希望把这个问题摆在价值交换上。他们会询问您是否希望被跟踪，是否意味着您可以从有针对性的广告交易中受益。另一种方法是在您喜欢的应用程序内部时提出问题，如果您同意接受跟踪，则可以清楚地说明在该应用程序内可以获得特殊优惠。

当苹果公司宣布缓刑时，巴拉什(Barash)欢迎该公司在年底为他的行业提供业务连续性，他认为这是开发人员在广告与更好的用户隐私之间取得平衡的一种方式。巴拉什说，如果苹果公司允许改变发生并继续进行裁员，那可能是一场“公共关系灾难”。而且，考虑到现在政府的审查，这对于苹果公司来说是个糟糕的时机。

目前，Barash对达成妥协并不乐观。

“如果您根据我的位置给我更多相关的Twitter时间轴或更相关的游戏体验，那么那里就有一个用例，例如PokémonGo，” Barash说。“谈到货币化，需要权衡。对于程序化广告，知识始终是力量。苹果确实在试图颠覆这种模式。它代表着消费者具有透明度的思维转变。对于开发人员来说，这很可怕。他们可能不得不重新考虑货币化。他们有90天的时间完成任务并重塑行业。

“这是一个非常迅速的转变。”