王铭：2021年营销板块的战略以及人才布局（上）

大家好，我叫王明。

上半年，刘主任为大家梳理了战略和人才布局。2021年，如果每个人都想能够改善自己的校园，其实还有一个非常重要的部分，那就是我们的营销部分。在接下来的演讲中，我将帮助您对营销部门进行系统梳理。

2020年疫情爆发后，大家会发现有些东西没有变，比如营销的科学定义——创造客户价值。有些事情发生了重大变化，比如我们的市场。

很多校长经常来问我，王明老师有什么新打算吗？能给我一份模板吗？你能给我一个想法吗？你能为我做一个活动吗？我发现人们通常在单个操作点进行项目活动。好的时候，可以通过团队操作，用海报来完成活动。在更困难的时期，需要更详细的计划。但这些只是营销的冰山一角。无论是线上还是线下，我一直在向大家强调“一切营销都是以产品为起点，以交付为落地”。在这里，我也帮你提炼四个核心词，客户、产品、解决方案、落地。

新的一年，只有把这四点规划清楚，才能让营销更有成效。你为什么要这么说？我们先来看一张图，这张图可能很多校长都看过——万能鱼塘公式。

不管是线上还是线下，大家都可以按照这张图的思路来思考问题。慢慢地将交通从一个陌生的鱼塘引导到我们的鱼塘，然后去建造更多的鱼塘。但是今年我觉得很多都变了，有什么变化？

过去，很多校园都招收学生。在获取流量的初期，他们要么打电话，要么与周边公立学校合作。他们用各种活动和礼物来吸引客户到我们的校园，最后用低成本的课程来转化。但今年，疫情过后，客户的思维开始发生变化。大家会发现，我们续费比去年更难了，招新的难度也变大了。那么问题是什么？

鱼塘本身没有变，但我们变了。钓鱼的人越来越多，大家会发现周围突然多了很多竞争对手。而家长们也开始改变，因为我们的鱼竿和鱼饵设计越来越丰富。以前大家只需要花时间把钓竿做的更长，把鱼饵设计的更好吃。现在不同了。

所以我们要思考两个问题：一是如何改善我们与池塘的关系。二是如何科学规划诱饵。在这里，我想与大家分享我的四个观点。

1、客户定位，识别服务群体

拼命开学、提供粗放产品的时代已经逐渐过去，2021年后的时代一定是精细化运营的时代。将会有越来越多的单轨学科校区。有的只专攻数学，有的只专攻中文，有的甚至只专攻一种中文。因为大家都在钓鱼，这个时候就看谁给的诱饵更准了。

找一个能服务好的群体，不断扩大自己的知名度和影响力。这是我们未来扎根的方向。校长可以问他们的员工我们的客户群是什么样的，他们可能会得到高端、中端、低端的答案，请注意教育产品营销方案，这是一种划分。我认为教育培训至少有优生、中学生、贫困学生三种。比如应试需求非常强烈，一般，根本没有应试需求。

当你想到这些类型时，你会发现市场可以做的业务有很多，这将迫使我们设计适合市场的课程。所以不是父母不买单，是父母根本不知道我是否适合你买单。

让我们帮助您通过排列组合来划分它。如您所见，即使根据这么几个变量，它也是重新组合的。每一个九宫格，其实都是一个可以布局的学校。通过这里的每一个行业组合，我们可以重新思考我们为谁服务。

事实上，父母的需求是多样化的，因为他们的生态分布决定了他们需求的多样性。如果我们不这么想，就拿无纪律的课来说吧，你会认为我们一定会输掉考试。但实际上，在现实生活中，并不是每个家庭对孩子都有这么高的标准，很多人还是关注孩子的多元化发展，所以我们应该抓住这个市场。而这样一个家庭的情况如何，我们应该做战略规划。比如我们可以按照这个思路，对我们校园里现有的学生做一个统计表，从中我们可以得到我们想知道的信息。比如我们的校园本来就是中产班，学生本身成绩也不错。家长对考试的需求特别强烈，

2、产品布局，构建生态

用户来了之后，我们能为他们提供什么样的产品？

疫情期间，我们大部分学校都过得很艰难，但也有少数学校因为提前布局了生态，所以表现不错。2020年之后，我们也要思考这个问题，向他们学习。很多比赛都被认为很难做到，但实际上是因为思维方式受到限制。时至今日，是否还有人在思考如何修理鱼竿，如何​​获得鱼饵？当你问这些问题时，你把自己限制在你最初的想法上。

例如，麦当劳和肯德基不仅卖薯条和汉堡，还卖豆浆油条。因为他们卖的不是产品，而是解决方案。那么对于校园，我们需要以多元化的方式思考我们在做什么？舞蹈机构不仅仅是舞蹈，更是让孩子气质变得更好的解决方案。跆拳道是增强孩子勇气和自信心的最佳解决方案。从这个角度来看，世界上任何能满足父母需求的东西都可以成为我们的产品。你拥有什么并不重要，消费者需要什么才是最重要的。只要是他当下最迫切的需要，就是最好的引流产品。比如疫情期间，父母需要消毒水，那么这是最好的排水产品，所以今年我们做了阿比朵尔。

最后说一句，不管你在哪个赛道，一个组织的生命周期都是有极限的，所以大家要思考两个问题。第一，一个孩子来你们学校，你们可以让他在这里呆几年？比如，如果我们的素质教育机构只是在儿童和幼儿阶段，那么整个学区的利润就会出现瓶颈，永远无法突破。这个端口只有受中考影响或者嫁接到其他项目，才能弥补整个保留时间。第二，用户进来后，一年内可以卖多少产品给他？如果你的留存时间不长，产品也不多，再多生也是没用的。因此，我们需要部署产品，

3、解决方案匹配，价值主张正确

随着客户和产品的进步，下一步是解决方案匹配。

大多数学校对该计划的理解还停留在春夏秋冬。虽然这是一个标准的划分，但它忽略了一个问题。一个新开的校园和一个开张已久的老校区，有着不同的规划。应该是一样的。我们应该围绕我们校园的现实来设计我们的营销理念。而不是说一项活动主宰世界。

做活动还有一个很重要的事情就是对应时间节点。这里所说的节点不是春夏秋冬，而是你们机构的生死。例如，您的校园是否处于起步阶段？到期？扩张期？爆发期？不同的时间节点有不同的计划。

我们的核心是让消费者完成消费动作，计划应该有无数的动作。在这里，我还将解释计划的定义。“方”代表你想去的方向和目标，也就是你要招多少人，校园和老师能承载多少人？所以首先我们要设定目标。“案例”代表了实现目标的前提方法，即其中的行动。比如怎么让客户加个二维码就是一个动作，怎么让群互动教育产品营销方案，就是一个动作，每一个动作就意味着一个目标，这个目标应该有一个前提，就是我怎样才能让用户做到这个动作，这就是我们要设计的价值主张。

那么价值主张是什么？价值主张是组织可以通过其产品和服务向消费者提供的价值。

比如用户只要跟我报名2000元的课程，我就退给用户10000元。（当然是赠送附加产品，比如网课或者活动沙龙等），用户觉得很划算，就报名了。这就是价值主张。

此外，每个人都必须找到自己的时间和地点。比如你是一个新开的校园，首先要做的就是引流，主要是锁定客户，让校园充满各种节目活动。当你的校园达到小微规模时，你需要更大的校园储值。这个时候，续费是让校园更稳定的主要因素。达到中大型规模后，需要开拓跨行业合作的渠道，扩大品牌影响力。

4、 落地打造钢铁军团

不管我前面提到多少炒作，最终还是需要大家落地实施。执行最重要的是什么？是团队。两派之间的核心竞争，最终必然是在人文价值，或者说价值观的匹配上取胜。团队在里面做什么？这些是下图中的点。团队需要通过头脑风暴来思考这些问题，然后给出反馈，然后执行。

因为对于教育培训行业来说，一个完整的营销至少应该分为调研、策划、准备、执行和收尾。每个环节都必须有他相应的要求和行动。只有在整个团队都跟得上的前提下，才有可能真正把一个计划做好到极致。

好了，以上就是今天跨年的分享。我在这里给你一个总结。在整个跨年夜演讲中，刘主任从宏观角度阐述了区域布局、服务布局、文化布局、训练营布局。我会从微观的角度给大家解释下一年的营销策略该往哪里走。我们也希望我们的分享能启发校长。

最后，我代表郎培向各位校长和老师们说一声节日快乐，谢谢。