读完京东618复盘这篇文章，结合自己的活动运营思路

时间：2022-07-12 09:04:52来源：网络整理

本文从京东618的评测中总结了一些事件运营的思路，希望大家能从中得到一些启发。

近期，不少网站和网站都推荐了一篇关于京东618战后评测的文章（以下简称“618评测”）。这篇文章全面回顾了京东618的营销策略。的确，这一次，618势头强劲，时间长，营销风格独特。与上一个相比，这是一个突破。是营销界非常经典的成功案例，本文的完整分析给了我们一个重要的学习机会。.

但是，当我读到这篇文章时，我在想：作为一个运营商，并不是每个人都有机会体验618、双11等疯狂的营销购物节。好吧，虽然京东的活动做得很好，但我们很佩服，但我们应该更多地思考如何借鉴它来处理我们日常工作中的活动和操作思路？

看完京东618评测的这篇文章后，我根据自己的思考，将整个活动流程整理成以下三个部分：

一、前期准备1、背景分析

用户

正如618评论所说，今年京东618的主题slogan是“打破忙碌，享受美好”，比去年的“现在更新自媒体营销方案心得，品质狂欢！”更加人性化！恰巧天猫今年也升级了品牌。从“去天猫就够了”到“天猫理想生活”，这两家公司的口号无疑体现了消费升级的趋势。当然，我并不是说消费升级和中产阶级是什么。但之所以会发生这样的变化，是基于对用户群的调查和把握。企业需要时刻把握消费者的心理。如果他们不知道用户是谁，用户长什么样，用户喜欢什么，用户的消费能力如何，那么，

因此，在策划活动之前，请充分考虑本次活动所针对的用户群体。比如外卖用户群中宅男的比例高，周末送餐地点的比例高，那我们怀胎的时候就可以去宅男了。往自己喜欢的方向去，比如周末的美女、动漫、二次元元素相关的线上活动。与京东的洞察力相似，锚定的中产消费群体正在崛起，消费力强劲，但这部分恰恰是时间紧迫、生活工作繁忙，正好契合了电商的便捷和速度。

市场

市场有两个方面的理解，一是指整体消费环境，二是营销环境。

整体消费环境受国民经济影响。经济形势好的时候，我们更看好未来自媒体营销方案心得，更愿意消费。当经济不景气时，人们更倾向于储蓄。如何让用户在余额宝消费，是事前需要思考和洞察的问题。当然，淘宝和支付宝不用想太多，都在阿里的口袋里。有兴趣的同学可以问一下，在经济形势不好的时候，阿里会更喜欢哪一个呢？

现代社会已经是一个过渡的营销社会。各种网络营销节和纪念日，轰炸着用户的生活。少男少女们“每天都像过节”的甜言蜜语，如今已经成为了现实。那么，如何利用这些营销在活动中脱颖而出，稳稳占据用户的心智，什么样的营销内容会让用户不反感，什么样的广告会让用户记忆深刻，这也是需要解决的问题在前期准备中考虑。

社会

社会环境与整体消费环境有关。8090后逐渐成为社会的中坚力量。这一代人面临的困惑是什么？8090后逐渐步入中年，面临着结婚生子的压力，高房价下是租房还是买房。比如豆瓣上经常有一些精致生活的帖子告诉我们，即使租房子，也要过精致的生活。那么，在电商平台上，我们也可以喊出：拒绝做房奴，给自己一个品质生活吧！

企业

企业需要思考的是，这次营销活动的目的是什么，目标是什么？对于运营，KPI 是什么？除了提升GMV、冲刺订单高峰、突破新用户瓶颈，从品牌层面，如何打造专属的品牌形象定位，如何与竞品区分开来，形成差异化的品牌形象。让用户记住，京东是不同于淘宝的电商品牌。618是京东专属的节日庆典。这一天，京东将一炮而红。

上面前三点是关于外部环境和用户群体的洞察，第四点是关于企业自身的思考。任何有影响力的活动都离不开对社会和人民生活的洞察。就像写文案一样，要通过文案为用户描绘一种理想的生活，达到吸引他的目的，活动也是如此。

所以在我们设计活动之前，最好把以上几点想清楚。

2、规划

市场策略

营销策略是规则和规定。一切都有一个关键点。你们活动的重点是什么，顺序是什么？比如，正如618在回顾中所说，京东的战略是联合品牌打造特色活动（产品），借助“电商+直播+社交+明星”吸引注意力（形式），全面开放市场渠道资源（资源）。平台的特点是为了满足用户在某一领域多方面的需求，是一个复杂的综合体。连接服务消费者和服务提供者，所以第一点和第二点结合了平台化产品的优势。第三个资源需要花费一定的预算才能完成。

那么，我们在选择营销策略的时候，可以考虑根据企业的产品特点、企业最擅长的营销思路和最具有优势的资源来制定策略。

营销计划

营销策划策划包括活动时间、活动内容、活动开展的顺序，其中最重要的是活动创意。整体项目规划需要甘特图和路线图。单个活动方案需要考虑活动形式、资源定位、创意点、是否发放优惠券、设计风格、是否引入第三方资源等，独立的方案很多。当它们整合在一起形成一个大型活动的总体规划时，当然会设计一些时间资源的安排。比如先推出哪个活动，可以设计什么类型的活动，比如海报、视频，适合预热和积累客户。其他如钉鞋适合现场活动。这里的活动计划需要在各种形式和功能上交替出现，创意点也是相辅相成的。比如618里面有直接洗脑的视频，有唤醒记忆的海报，还有高考的试卷。每个环节都需要安排在合适的时间和地点。有情感营销，也有简单粗暴的广告。

所以，在营销策划方面，除了做好PPT之外，还需要对每一个点进行有理有据的安排，缜密的思考，把握时间进度和节奏的能力，可以召集合作伙伴一起在创造力和预算方面一起集思广益。如果可能，也可以外包给广告公司。

资源调度

上述营销计划涉及资源投入。大型活动的推广涉及到很多资源。除了平台本身，还有付费购买、第三方合作更换等，需要商家提前协商，运营提前购买。大公司的这些沟通和流程要花很多时间，所以我相信京东为这次活动准备的不仅仅是资源时间表，从资源规划到资源变更再到最终资源确认、签订合同等等。两者都需要大量的人力。

那么，我们在做活动的时候，也需要预留足够的时间来申请资源调度。即便是公司内部各部门争夺资源调度，也是比较激烈的。如果涉及到第三方资源，我们需要来回协商，直到双方达成协议。排。还有一点就是根据活动的重要性和规模来匹配资源。例如，如果你的活动只针对平台中的某类小众用户，且活动具有普遍重要性，则一般可以申请专区的资源位置。

成本预算

最后谈钱。618审核中提到京东的营销预算应该没有上限。对于大公司来说，有更多的资金和资源，但对于小公司来说，这是非常困难的。我们在营销计划中。有必要对这项活动所需的预算进行估算，以便将整体预算控制在上限之内。对于在活动设计之初明显没有预算的项目，我们需要找到另一种方式，通过创意或情感真正打动用户，让他们利用关系链来帮助传播。

成本中的另一个关键点是C端补贴，即如何发行优惠券。每个品类都需要根据历史积累的用户补贴数据，找到最佳的ROI。通常，在活动启动前会有一个完整的补贴策略算法来预估投放。多少元券能带来多少GMV和订单收入，再加上各个环节的转化率，电商绝不会打一场毫无准备的战斗。

我们的活动也是如此。除资源成本外，补贴金额根据活动目标确定。补贴预算和补贴效果是参考历史数据估算出来的，让大家做事不慌不忙。

分工

分工是毋庸置疑的。每个项目都需要明确的负责人来推动项目的进展，并对项目的成果负责。同时，其他人提供支持，通常以功能团队的形式。这里猜测，618的很多重大营销计划应该是通过广告商来完成的。毕竟，互联网公司不如广告公司专业。做甲方的好爸爸好，内部活动运营负责跟进进度，确保上线。当然，这只是我的个人经验，仅供参考。

那么，我们在设计活动的时候，一定要注意那些需要有专人负责的活动，避免扯皮。负责人有KPI。为了完成KPI，我们需要努力推动每一位支持者，使项目能够顺利启动。负责人有一定的奖惩机制或与业绩挂钩。如果责任和奖惩不明确，事情就很难完成。

产品优化

这里的产品运营主要是指为了配合营销活动对产品功能的优化，有些可能需要版本迭代才能完成。大流量的监控需要技术完成压测，保证产品性能稳定，不会出现宕机。

二、活动启动活动预热

活动前半段会有预热期，目的是为了宣传活动，让更多人知道，保证活动当天流量增加时用户参与活动；电商平台一般都有较长的预热期，以积累客户为目的。用户购买力累积当日爆发，方便冲刺赛事期间GMV和单笔交易量高峰。京东的预热主要通过高考题、线下广告和主题视频三个部分来普及用户对京东618的认知。

那么，我们在设计活动预热环节的时候，从目的出发，主要目的是增加当天的订单数量，可以发放优惠券，只能当天使用；如果我们专注于活动的宣传和通知，我们可以选择海报视频H5等曝光方式在用户心中留下印象。如果活动需要用户当天参与互动，可以在热身期间放置报名二维码。

活动现场

京东的618宣传资料依然使用站外视频，但视频主题更简单，直接传达了618事件。与以往忙碌的生活主题视频相比，它突破了平台本身，网站结合品牌资源，展开品牌专属主题推广，吸引流量。为了提高转化率，中场突出“品牌+明星+直播+媒体”，保证用户在如此长的活动周期中能感受到节日的存在，最重要的是与品牌的联合营销。怀旧海报出现在现场，延续情感营销，体现了贯穿本次活动的一条情感营销路线。

那么，我们在设计赛事的时候，可以根据具体情况制定赛事的现场循环和赛事的玩法，但是有两点。首先，我们需要时刻监控事件的实时效果，以便及时启动应急预案。如果活动效果不好，可以推一波短信；如果参与者人数多次超出预期，请考虑提前终止活动。尽可能保证良好的用户体验。其次，如果活动周期足够长，则需要协调资源，以保证活动周期内资源和氛围的连续性。

事件返回

一般中小型活动不会设计返回环节。退货的目的通常是为了缓解节后订单的低谷，保证订单的连续性。京东举办PLUS DAY狂欢盛宴、超级单品日、各类感恩回归等活动。在设计大型活动时，我们需要考虑活动对产品的后续影响，然后准备相应的补充方案。

三、事件审核数据审核

活动结束后，立即整理资料，回顾资料，总结活动的效果和效益。电子商务类别可分为以下几类指标：

GMV 和时间收入和成本新客户和获取成本订单和库存消耗最受欢迎的类别。

营销计划中每个环节的数据：

PV和UV分享媒体报道与参与粉丝数量和优惠券数量相关的话题。

其中，电商最重要的就是GMV销售。

在我们的活动中，您可以根据活动指标查看相应的数据，主要可以从流量、订单、成本效益、沟通、参与等维度进行分析。

经验总结

每一个活动运营都需要从项目中吸取一些经验和教训，包括活动设计的环节不完善、执行过程中的陷阱、交付渠道资源是否优质、供应商是否可靠、沟通过程中的问题等. 经验是用来指导下一步行动的。

员工奖