市场营销学归纳理解市场的性质与研究对象性质

营销总结

第一章

了解营销的性质和研究对象

性质：营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究企业营销活动及其以满足消费者需求为中心的计划、组织、执行和控制的学科。 , 应用科学

研究对象：营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业营销活动的过程和规律。具体来说，营销是研究作为卖方的公司如何在动态市场中有效地管理其交换过程和与买方的交换关系。

与市场相关的营销活动

市场：市场是指产品的实际购买者和潜在购买者的需求之和

营销的概念：为了满足人类的各种需要和欲望，通过市场将潜在的交换变成实际的交换的一系列活动和过程的目的

营销是对商品和服务的创意、设计、定价、促销和分销进行规划和实施的过程，目的是创建实现个人和组织目标的交流

关系营销的概念

是指企业与客户、经销商、经销商、供应商等相关组织或个人之间建立、维护和加强关系，通过互利交流，共同履行承诺，实现自己的利益。各自的目标。

掌握市场的组成部分

一个人有一定的需求，满足这种需求的购买力和购买欲望（人口购买力购买欲望）

第二章

营销管理哲学：在营销管理过程中处理企业、客户、社会和其他利益相关者之间关系的过程中所持有的态度、思想和观念

了解不同营销理念的基本思路

生产理念：生产理念认为消费者更喜欢随处可买到、价格低廉的产品，企业应努力提高生产和流通效率，扩大生产，降低成本以拓展市场

产品理念：产品理念认为消费者更喜欢高品质、多功能、有一定特色的产品，企业应该专注于生产高附加值的产品，

持续改进

销售理念：营销理念（或销售理念）是很多商家采用的另一种理念，认为消费者通常表现出购买惯性或竞争心态市场营销学的性质，如果顺其自然，消费者一般不会购买。一家公司的产品数量充足，因此，公司必须

积极营销，大力推广，刺激消费者大批量购买公司产品

营销理念：营销理念认为，实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需求和愿望，比竞争对手更有效地交付目标市场所期望的商品或服务，因此比竞争对手更有效。更有效地满足目标市场的需求和愿望

客户观念：客户观念是指企业注重收集每个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息和分销偏好信息。每个客户提供不同的产品

或者服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而保证企业利润的增加

长。

社会化营销理念：社会化营销理念要求营销管理者在做出营销决策时要考虑到三个方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。

客户转移价值的内涵

客户转移价值是总客户价值与总客户成本之差

掌握营销组合4P的基本框架

包括产品价格渠道促销

产品：代表企业向目标市场提供的商品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、交易权、款式、品牌名称、包装、尺寸或型号、安装服务、质量保证、售后-销售服务等

价格：代表客户购买产品的价格，包括价目表所列价格、折扣、返利、付款条件和信用条件

渠道：代表企业将产品交付给目标市场（或目标客户）所进行的各种活动，包括中间商的选择、渠道管理、仓储、运输和物流配送等。

促销：代表公司开展各种活动，宣传其产品的优势，说明目标客户购买其产品，包括广告、促销、宣传、个人推销等。

营销组合的特征

1.营销组合因素对公司来说是可控的

2.营销组合是一个复合结构

3.营销组合是动态组合

4.营销组合应受公司市场定位策略约束，根据市场定位策略设计安排相应的营销组合

4C：客户、成本、便利性、沟通

第三章

了解战略规划流程

指定企业使命、确定企业目标、安排业务组合并制定新的业务计划

掌握波士顿咨询矩阵

问号类：这类战略事业部是市场增长率高、相对市场占有率低的战略事业部，大部分战略事业部最初属于Hello类

明星品类：如果一个疲惫的战略业务单元成功了，就会转移明星品类。这类战略业务单元是市场增长率高、相对市场占有率高的单元

摇钱树：明星类战略业务单元市场增长率低于10%，转入摇钱树。此类单位的市场增长率较低，相对市场份额较高

瘦狗：这类战略业务单元是市场增长率低、相对市场占有率低、盈利或亏损不大的单位。

掌握企业新业务计划的格式

1.集约化增长：市场渗透、市场开发、产品开发

2.整合增长：后向整合、前向整合、横向整合

3.多元化成长：同心多元化、横向多元化、集团多元化

了解营销管理的精髓

营销管理是指为实现企业目标与目标市场建立、建立和维护互利的交换关系，以及设计方案的分心、计划、执行和控制，其本质是需求管理。

掌握营销管理的任务

1.负需求：指绝大多数人对一种产品感到厌恶，甚至愿意为避免它而付出代价的需求情况，其管理任务是改变

营销

2.无需求：指目标市场对产品没有兴趣或冷漠的需求情况。管理任务是通过大力推广和刺激营销

其他营销工作

3.潜在需求：指相当数量的消费者对某事物有强烈需求，但现有产品或服务无法满足的需求情况，

任务是开发营销，对营销和潜在市场范围进行衡量，开发有效的商品和服务，

4.需求下降：市场对一种或多种产品的需求呈下降趋势的需求状态，任务是重振营销

5.不规则需求：指市场对某些商品或服务的需求在一年中不同季节或一周中不同日子甚至一天中不同时间波动较大的需求

以协调营销为任务的需求情境

6.充足需求：任务是维持营销

7.过度需求：任务是减少营销

8.有害需求：使命是反营销

掌握目标市场选择策略

1.市场集中度（只选择一个目标市场，生产一种产品，供应单一客户群）

2选择专业词，（选择性进入几个不同的细分市场）

3 产品专业化（将一种产品销售到多个子市场）

4 市场专业化（以满足特定客户群的需求）

5市场全面（满足所有客户群体的需求）

第四章

了解分析营销环境的方法

环境威胁矩阵和市场机会矩阵

出现四种不同的可能性：

1.理想的业务，高机会和低威胁的业务

2.风险业务，高机会高威胁

3.成熟的业务，低机会，低威胁

4.生意难，机会少，威胁大

对威胁的反应：抵抗、减轻、转移

掌握营销微环境的构成

1.企业：企业本身包括营销管理部、其他职能部门和高层管理人员

2.营销中介：供应商、商户中介、代理中介、辅助，

3.市场：包裹消费市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场

4. 参赛者：Wish 参赛者。一般竞争对手，产品类型竞争对手。品牌竞争对手

5.公众：金融公众、媒体公众、政府公众。社会组织公众、地方公众、普通公众、企业内部公众

掌握营销宏观环境的构成

1.人口环境：世界人口快速增长，发达国家出生率下降，多国人口老龄化，家庭结构发生变化。

非家庭家庭迅速增加，许多国家流动性高，一些国家多种族人口

2.经济环境：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷状况的变化

3.自然环境：部分自然资源紧缺或即将紧缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益增多

能源开发利用呈上升趋势

4.技术环境：新技术是一种创造性的破坏力，新技术革命有利于企业管理的提高，新技术革命将影响零售业

知识经济带来的商业结构与消费者购物习惯、机遇与挑战

5.政法环境；与企业营销管理、公益团体发展有关的经济立法

6.社会文化环境：教育程度、语言、价值观、宗教信仰、审美、习俗。

第五章

市场调研的含义：所谓市场调研是指对与企业相关的数据和研究成果进行系统的设计、收集、分析和报告，

了解二手数据的来源和收集一手数据的方法

来源：可能存在于企业信息系统中，可能存在于经销商、广告代理、行业协会信息系统中，也可能出现在政府或商业、贸易出版物中，还可能需要来自企业采购的营销信息

采集方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法

营销信息系统：指人、机器和流程的交互综合体市场营销学的性质，企业通过它收集、选择、分析、评估和分发适当、及时和准确的信息，用于营销管理人们改进营销计划、执行和控制

为工作提供基础

掌握市场需求的含义和市场潜力的含义

市场需求：产品的市场需求是指在一定的地理区域、一定的现实、一定的营销环境和一定的营销计划下，某一客户购买的总量

市场潜力：市场潜力是指在一定的营销环境下，当行业的营销费用逐渐增加时，市场需求达到极限值。营销费用超过一定数额后，即使营销费用进一步增加，但市场需求不再随之增长，市场

需求的最高限度称为市场潜力

第七章

掌握消费市场的含义

消费市场是所有购买产品和服务供个人消费的个人和家庭的市场

了解影响消费者购买行为的因素

1.文化因素：文化、亚文化、社会阶层

2.社会因素：参照群体、家庭、社会角色和地位

3.个人因素：年龄和性别、职业和经济状况、生活方式、个性和自我概念

4.心理因素：动机、感知、学习、信念和态度

5.上下文因素：预购上下文、购物上下文时间状态，

掌握消费者购买行为的类型

1.习惯性购买行为

2.改变线路购买行为

3.协调的购买行为

4.复杂的购买行为

掌握消费者购买决策过程 103

导致需要收集信息以评估程序来决定购买后的购买感受和行为

第 8 章

了解组织市场的主要类型

工业市场中间市场政府市场

掌握购房者的行为类型

1.直接回购：即企业采购部根据以往与众多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供应商，直接进行

重新订购过去购买的类似工业用品

2.修改与回购：即企业采购经理为了更好地完成采购任务，对某些拟采购行业的规格和价格进行适当的变更。

零件或供应商

3.新采购：即公司首次采购某种工业产品

第九章

掌握市场细分的基础和有效的市场细分标准

基于：

1.地理分割：即企业根据消费者的地理位置和其他地理变量（包括城乡地形、气候、交通等）

细分消费市场

2.人口统计细分：即根据人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、家庭生命周期）对企业进行划分

阶段、宗教、种族、国籍等）细分消费市场

3.心理细分：就是根据消费者的生活方式、性格等心理变量对消费市场进行细分

4.行为分割：a.时间分段 B.利益分割 C.用户细分 D.使用率分割 e．忠诚度细分 f.采购阶段细分 g.态度分割点

有效细分市场的迹象：

1.可衡量性

2.辅助功能

3.盈利能力：

4.可区分性

掌握目标市场覆盖策略

1.无差异化营销：是指公司在细分市场后，不考虑各个细分市场的特点，只关注细分市场的共性，决定推出单一细分市场产品并使用单一的营销组合。力求在一定程度上满足尽可能多的客户需求

2.差异化营销：是指企业决定同时服务多个细分市场，设计不同的产品，并在渠道推广和定价上做出相应的变化，以满足各个细分市场的需求。子市场

3.集中营销：是指企业所有力量的集中，以一个或几个性质相近的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场中占据更大的市场份额

掌握市场定位的步骤

1.确认公司的竞争优势

2.准确选择相对竞争优势

3.清楚展示独特的竞争优势

方法：初始定位和重新定位

目标战略的优势：实现目标集聚战略，企业可以划分和控制一定的产品影响范围，市场份额相对稳定，可以获得以更广阔市场为经营目标的企业的优势没有，这可以使企业在其细分市场中获得一两个优势地位，特别有利于中小企业利用较小的市场差距谋求生存和发展，从而可以放弃更大的目标市场。

风险：通常需要放弃一个大的目标市场，从而使公司失去在该市场的竞争优势。细分市场之间的差异化肩托会降低目标市场的进入壁垒，从而削弱目标集聚企业的竞争优势。因此，他们不得不面对更加刺激的竞争，这将使企业付出高昂的代价。甚至导致企业目标集聚战略的失败

掌握基本竞争策略的种类

1.成本领先战略：

2.差异化战略

3.目标集聚战略

掌握市场领导者、挑战者、追随者、市场填充者的含义及其战略选择

市场领先者：指在相关产品市场占有率最高的公司

战略选择1.扩大市场总需求：发现新用户、开辟新用途、增加使用量

2.防护市场占有率：阵地防守、侧翼防守、进攻防守、静态刹车、反击防守、运动防守、回撤防守

3.增加市场份额：反垄断活动的潜力、获得市场份额的成本、市场份额的营销组合策略

市场挑战者和市场追随者：指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低）的公司

市场挑战者战略：1.确定战略目标和挑战对象

2：选择攻击策略：正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击攻击

市场追随者策略：1.关闭追随2.远距离追随3.选择追随

市场空缺：是指公司精心服务于市场的一小部分，而不是与大公司竞争，而只通过专业化管理占据有利的市场地位

市场填充策略：1.填充基点的选择2.专业营销

第十章

掌握产品的整体概念

所谓产品是指任何能够提供给市场以满足人们的欲望和需要的东西，包括物体、服务、场所、组织、观念、想法等。

产品整体概念的三个基本层次：

1.核心产品：指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是客户真正想要购买的，所以也在产品的整体概念中

最基本，最重要的部分

2.有形产品：指核心产品的载体，是向市场提供的实体和服务的可识别形象表征

3.附加产品：指客户在购买有形产品时获得的所有附加服务和利益，包括提供信用、免费送货、保修、安装，

售后服务等

产品组合的宽度、长度、深度和相关性，产品组合的优化调整策略

1.宽度：产品组合的宽度是指一个企业有多少产品类别

2.长度：产品组合的长度是指企业产品组合中包含的产品项的总数

3.深度：产品组合的深度是指产品类别中不同设计、品种、规格的产品项数

4.相关性：产品组合的相关性是指企业的各个产品类别在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切关系。

度数

产品生命周期理论和阶段

理论：产品生命周期是指市场从进入市场到退出市场的生命周期过程。

阶段：介绍期：介绍期从新产品投放市场开始。

成长期：当产品在推介阶段成功销售后，即进入成长期。<​​/p>

成熟期：成长期后市场需求趋于饱和，潜在客户少，销售增长缓慢，转为下降，标志着产品进入成熟期

衰退期：随着科技的发展，新产品或新替代品的出现，会改变客户的消费习惯，转向其他产品，使原有产品的销售额和利润迅速下降。因此，该产品进入了衰退期。

掌握产品生命周期各阶段的营销策略

1.导入期营销策略：快速略读策略、慢略略读策略、快速渗透策略、慢速渗透策略

2.成长期营销策略：提高产品质量，寻找新的细分市场，改变广告重点，适时采取降价策略，

为了刺激那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机并采取购买行动

包装策略：相似包装策略、不同包装策略、相关包装策略、重复包装策略、分级包装策略、礼品包装策略、变更包装策略

第十一章

了解新产品的概念

所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新用途，在某些方面能够满足客户新需求的产品。一般包括：新产品、更新产品、改进产品

掌握新产品开发流程

寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定营销策略、业务分析、产品开发、市场试销、批量上市

第十三章

掌握品牌的概念和整体意义和功能

概念：品牌是标识、术语、标记、符号或设计或其组合，用于识别产品和服务的卖家或卖家群体，并使它们与竞争对手的产品和服务相关有区别

总体含义：品牌本质上代表了卖方对交付给买方的产品功能、利益和服务的一致性的承诺。品牌的整体意义可以分为三个层次：属性、兴趣、价值观和文化。个性，用户。

行动：对消费者的影响：

1.帮助消费者识别产品的来源或产品的制造商，从而更有效地选择和购买产品

2.在品牌的帮助下，消费者可以获得相应的服务便利，如更换零件、维修服务等。

3.品牌有利于保护消费者权益，比如避免在购买时上当受骗

4.帮助消费者规避购买风险，降低购买成本，从而让消费者购买产品更有好处

5.一个好的品牌对消费者来说是非常有吸引力的，有助于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求

对生产者的影响：

1.有助于产品销售和市场份额

2.有助于稳定产品价格，降低价格弹性，增强对动态市场的适应能力，降低未来经营风险

3.有助于市场细分，然后是市场定位

4.助力新产品开发，节省新产品市场投入成本

5.帮助企业抵御竞争对手的攻击，保持竞争优势

掌握品牌资产的含义及品牌资产的构成

含义：品牌资产给企业带来的额外收益最终来源于品牌对消费者的吸引力和吸引力。它本质上反映了品牌与客户（包括潜在客户）之间的某种关系

构成：品牌名称和实体品牌是品牌资产的物质载体，品牌知名度、质量认知、品牌联想、品牌忠诚度等品牌附属资产是品牌资产的有机组成部分，为消费者和消费者提供企业提供的附加值是品牌资产的本质

掌握品牌战略的类型

1.品牌有战略吗

2.品牌用户策略

3.品牌整合策略

掌握品牌扩张策略的类型

1.产品线扩张策略

2.品牌延伸策略

3.多品牌战略

4.新品牌战略

5.联合品牌战略

掌握产品线扩展策略

产品线扩张策略是指公司现有产品线使用同一品牌，在产品线添加产品时，仍使用引用品牌

优点：

1.扩展产品的成活率高于新产品，通常新产品的故障率在80%到90%之间

2满足不同细分市场的需求

3.完整的产品线抵御竞争对手

缺点：

1.可能会剥夺品牌名称的特定含义

2.是因为原品牌太强，导致产品线扩张造成混乱

3.当消费者在脑海中无法区分各种产品时，会导致同一产品线中的新旧产品互相残杀

掌握品牌延伸策略的意义和优缺点

含义：品牌延伸是指在新品类产品上使用现有品牌名称，即品牌延伸战略是将现有成功品牌应用于新产品或改版产品的战略。

优点：1.可以加快新产品的定位，保证首个产品的快速准确的投资策略

2.有助于降低新产品市场风险

3.品牌延伸有助于强化品牌效应，以及全价品牌无形资产的经济价值

4。品牌延伸可以提升核心品牌形象，提高整体品牌组合的投资效率

缺点：1.有损原有品牌形象

2.与消费者心理相反

3。容易造成品牌知名度不稳

4.联动效果

5.下载品牌标识

第十四章

掌握公司的定价目标

维持生存，最大化当前利润，最大化市场份额，优化产品质量

了解成本导向、需求导向和竞争导向的定价方法

成本导向：是以成本为主的定价方法，包括成本加成法和目标定价法，特点是简单易用

需求导向：主要根据市场需求强度和消费者感知的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法、差别定价法

竞争导向：通过市场定价和投标定价两种常用方法

掌握折扣和折扣定价策略

In order to encourage customers to pay off the goods early, buy in large quantities, and buy in off-season, companies can also reduce their basic prices as appropriate. This price is called price discounts and discounts

Main types of price discounts and discounts: cash discounts, quantity discounts, functional discounts, seasonal discounts, price concession strategies

Mastering regional pricing strategies

The so-called regional pricing strategy means that the enterprise has to decide: whether to determine a different price or set the same price for a certain product sold to customers in different regions (including local and foreign regions), that is, the enterprise To decide whether to make regional spreads

Mastering psychological pricing strategies

1.Prestige pricing: The so-called prestige pricing means that companies use the psychology of consumers to admire famous brand products or famous stores to determine the price of products, and deliberately set the price.

Rate as a whole number or high price

2.Digit pricing, also known as odd pricing: that is, using the special psychology of consumers' digital cognition to set a price with a fraction, which is a cheaper price for consumers.

The feeling can also give consumers the impression that the seller's pricing is serious: the price with a mantissa is the result of careful cost accounting

3.Attractive pricing: retailers take advantage of the low-cost psychology of some consumers and deliberately set lower prices for certain commodities to attract customers

Differential pricing strategy

The so-called differential pricing, also known as price discrimination, is to sell a certain commodity or service at two or more prices that do not reflect the proportional difference between costs and expenses

Product portfolio pricing strategy

Product category pricing, optional product pricing, supplemental product pricing, segment pricing, by-product pricing, product family pricing

Chapter 15

Marketing channel: refers to all businesses and individuals that cooperate with or participate in the production, distribution and consumption of a producer's products and services

(Auxiliary does not own ownership)

Master the types of distribution channels

1.Traditional channel system: refers to the distribution channel composed of independent producers, wholesalers, retailers and consumers.

2.Integrated channel system: refers to the distribution channel system formed by channel members through integrated integration, including vertical channel system, horizontal channel

System, multi-channel system

Chapter 16

Logistics means: Only by effectively arranging the warehousing, management and transfer of goods, the business activities that make the goods reach the required place at the required time

The functions of logistics: warehousing functions, transportation functions

Chapter Seventeen

The definition of promotion mix: refers to the appropriate selection and comprehensive allocation of various promotion methods such as advertising, sales promotion, sales promotion and public relations according to the needs of promotion

Understanding the factors that affect promotion mix

Product factors, merchandising and pull strategies, promotion objectives, product life cycle stages, economic prospects

Master the composition of the promotion mix

The elements of the promotion mix can be considered from both broad and narrow perspectives. In the broad sense, various factors in the marketing mix can be classified into the promotion mix, such as product style, packaging color and appearance, price Some information has been disseminated. In a narrow sense, the promotion mix refers to the promotion tools with the nature of communication, mainly including various forms of advertising, packaging, trade fairs, on-site purchases, sales aids and public relations

Master the meaning of ads

Advertising is the practice of paying a public fee with a clear sponsor, in any form other than a person, introducing opinions and ideas about a product, service, or a behavior

Mastering the meaning of sales

The so-called sales promotion refers to the promotion and expansion of sales by sending salespeople to talk with one or more people who may become buyers and make oral presentations

Master the meaning of sales promotion

The so-called sales promotion refers to the promotion activities that companies use various short-term incentives to encourage consumers to buy or dealers to sell the company's products or services

(Advantages: Effectively attract customers and greatly increase sales in the short term. Disadvantages: Reduced product quality, not suitable for long-term use)

Mastering the meaning of public relations

Public relations refers to the management activities and management activities of an organization in order to improve the backbone relationship with the public, promote the public's understanding, understanding and support of the organization, establish a good organizational image, and realize the common interests and goals of the organization and the public. Function

Chapter 18

Basic competitive strategy: cost leadership strategy, differentiation strategy, target agglomeration strategy

The way to realize the differentiation strategy:

1.Product differentiation

2.Service differentiation

3.Personnel differentiation

4.Differentiation of marketing channels

5.Image differentiation

Market Follower Strategy:

1.Follow strategy closely

2.Distance Follow Strategy

3.Choose to follow

4.Characteristics of filling the base point:1.Have sufficient market potential and purchasing power. 2.Potential for profit growth3.No potential for major competitors4.Company has

Possess the necessary funds and capabilities to fill this gap5.The company's existing reputation is strong enough to compete against competitors