传统线下小老板大概率沦为数字化转型的“炮灰”

一开始，品牌希望降低成本并提高效率。

有高管认为，可以通过私域、小程序、直播等方式解决销售环节的问题，让品牌避免从传统电商平台拿走佣金等需要支付的扣款，从而实现所谓的DTC模型。

最终，我们认为采用 DTC 策略有两大优势：

首先，它可以帮助品牌所有者收集客户数据；通过直接向个人销售，他们可以获得年龄、购物偏好等兴趣特征，并利用这些数据促进用户回购、微调营销策略、推广新产品信息。

第二，可以提高品牌商的利润；通过自建渠道向客户销售，而不是以最低批发价向中间零售商销售，节省的预算可以创造更好的客户体验。

不过，DTC 也面临着相关挑战。比如新兴的消费品牌不仅要靠社交媒体种草、社交营销来整合目标群体，还需要融合“中间商”的利益进行分销。

饮料方面，单纯的线上配送和私域很难支持团队。

换个角度看，在当前背景下，从传统分销代理模式演变而来的门店（中小微企业）也陷入困境。

厂方一方面急于将品牌直接转化给用户，另一方面面对周边三公里的“流量损失”，不断尝试突破主流“数字化” ”相关工具，或短视频和直播。没有想象中那么顺利。

一段时间的采访和调查数据发现，很多传统线下小老板很可能成为数字化转型的“炮灰”，各种平台动作的运用并没有真正赋能业务，更像是一种未知的增长熵。

一、过渡现象

什么是中小企业？可以理解的是，与行业内的大企业相比，经营资产和人员规模都比较小，一般是指传统的专营店、个体户，靠“中间价差”生存，不具备整合上游供应链，满足下游多样化用户的能力。化问题。

例如：

加入赛道，有大大小小的餐饮、饮料、早教等垂直领域的老大，在行业红火的时候开几家店，依托总部抢占潮流红利运营技术、商品、业务指导的帮助，但随着近两年以商品为主导转变为用户思维，利润空间越来越小。

原因在哪里？

从宏观上看，过去哪个行业赚钱，大家去哪个行业，会造成单一行业饱和；现在大不如前了，经济的高速发展已经让几乎所有的传统产业都饱和了。

饱和后，自然竞争压力会很大，而中国市场普遍习惯于价格战，自然没有利润。

其次，国内物价连年上涨，但大家的工资却保持不变。以猪肉为例。 2020年以来，价格从10元/斤涨到29.8元/斤。增加之后，居民的消费能力受到挤压，如果按一部分，很多人不会买他们能买或不能买的产品。

此外，中国的高房价几乎耗尽了每个普通家庭的大部分积蓄。以三四线城市为例，100平方米的房子，首付30万左右，月供4000元/月，收入用于固定资产、消费容量受到严重影响。

当然，现在房租、水电、人工都很贵。

即使店主选择上线，也要付出高昂的人工和流量费；同时，价格竞争异常激烈，在大起大落的情况下，做生意自然会更加困难；电商兴起后，各个行业的售价都比较透明，卖贵了就没人买了。

从微观上看，消费者行为目前正在发生巨大变化。在过去物质匮乏的时代，琳琅满目的商品满足了人们的需求。

很多人怀念过去的地方特色。环境、布局、灯光设计都能满足购物过程中的体验感。同时，和三两个朋友聊天可以打发无聊的时间。

如今，购物中心不再稀缺。每个区域都有很多。这种加速的差异化，很少会产生一个让全民为之疯狂的明星、产品或影视剧。就算有，也只能是轰动一时。

其中一个原因是“人们已经过了物质充足的时代”。

一位海口水果店老板曾说过：

我开这家店已经快 15 年了。过去，能买到“水果”是大家的幸福。现在一个苹果可以分为红富士、金元帅、红星、红玉、金冠等多种类型，有时下单的用户不足以指定类别，只好将其切成“水果”沙拉”。

可以说，在物质极度饱和的背后，人们对品味和精神的追求会变得更加挑剔。

加入母婴品类的老板也提到：

现在买“婴童”的90后年轻人很少在店里下单，要么是因为某个品牌强势，直接来店里“点名”说某个品牌。

像我们这样的母婴店，似乎品类很多，但顾客来买比较便宜的产品，多买一些应急用品。

当然，也有一些消费者“不再信任大品牌，会根据自己需求的紧迫性和场景使用频率来选择产品”。你不敢，甚至不敢高价卖。毕竟产品的价格太透明了，有很大的选择空间。

三亚海棠湾亚特兰蒂斯的一位超市老板说，一套品牌泳衣便宜300元左右，打折很难卖。

在紧急情况下，客户会选择便宜的品类“大裤衩”，或者直接在美团等本地化电商平台下单，发货快，价格低。

面对上述情况，大家都在积极转型。

有些小老板选择做直播，或者做社区群，甚至用企业微信软件来管理用户，但最后都没有得到。原因是有些品类根本没有竞争力，更不适合。

这是一个赚取中间差价的企业。到头来做线上运营是没有利润的，还需要花钱推广。

坦率地说，本应成为数字经济生产力最接近用户的中小老板陷入了“试点困境”。他们经常尝试各种方法，但没有找到最好的“线上线下一体化商业计划”。

一份《中小企业数字化转型数字化报告》显示，89%的老板处于数字化转型探索阶段，只有8%的中小企业处于实践阶段，只有3%的中小企业处于数字化转型的深度应用阶段。

你会发现，当视角真的放在万千小老板身上时，说这么长的数字化转型也只是表象。

盘子很大，但实际上很脆弱。疫情反复，形势多变。任何一个变数都可以让一个中小企业的老板风雨兼程。

实际上，作为我国国民经济的基础基地，线下中小企业贡献了50%以上的税收、60%的GDP、70%以上的技术创新、80%以上的城镇劳动力就业。他们最关心的不是“技术”“有多强，而是如何捕捉“全球、公共、本地化的流量”。

二、三公里的交通至关重要

在草根创业者看来，数字化本身并不是高楼大厦，而是一股生命力。

以我这几天在海口住的酒店旁边的“馄饨店”为例。过去，老板从不担心出勤率。每人单价30元/人，日收入约4000元。

夫妻企业2人，经营容易。

如今，由于城市内的疫情，整个区域都在默默的检查和关闭，导致近两个月的下降。在这种情况下，根本找不到老客户。

前段时间，一位客户也说，“你可以弄个微信，把老客户都加进去。”那时候可以点外卖，只加了2000人。

显然，这是向数字化迈出的一步。

对比发现，二三线城市的小老板想要转型，头部品牌的社会种草方式根本行不通。他们首先需要解决如何将线下门店搬到“线上”，然后进行获客、老客户维护等工作。

海口老街的当地餐馆老板说：

我们每道菜的价格已经很低了。比如清补凉12元一份，炒面18元一份。我们把它做成一个受欢迎的产品，只为服务旅行的顾客；不是我们不做网上外卖，而是价格低亏，如果要抬高价格经营当地消费者会觉得贵。

现在不是旅游旺季，我们也需要本地消费者。

最后，经过一番摸索，我发现出差的人通常会选择通过公众评论和抖音来查看当地美食。

一开始我们尝试站内推广，发现方法不是很有效。后来我们发现“视频拍摄”的问题是消费者不喜欢看到直白的菜品介绍。

于是，我们开始模仿各种网红和店家的拍摄技巧，为挖掘内容获得更高的推荐，也组织店员一起拍摄创意照片，奖励他们拓展客户。

平台上放的是娱乐拍摄结合特殊的团购券，定位、当地美食等标签与发布相关联，平台暴露了很多公共区域。

为了达到更多的沟通效果，顾客来店消费后，我们会打折或送特色菜，引导顾客在公众评论中积极写评论，形成一个整体循环。

由此可见，如果把数字化看成一个球体，那么私有域就是球体中的一个点，两者之间的关系是包容又包容的。

对于中小店的餐饮老板来说，注重吸引群体、维护老客户，适合复购率高的品类。如果单客户单价稍高，就必须发展成本地化的公共领域生态。

一位餐馆老板说：

公有领域也有边界，不是无限存在的；有人的地方就有我的市场，这是不现实的；全球领域的边界在于何时看到复利和成本之间的对冲很重要。

也就是说，如果投入成本变高，效果不好，那就一定是极限了。

比如我要招2-4个人做短视频，显然我是拿不准成本的，那我还不如把钱分给员工，激发他们玩短视频的动力，不然就不行了会带来更好的结果。

另外，经过大量测试，如果店铺做短视频来获客，最好的策略是聚焦“本地化周边三公里”，其他流量只能由平台随机分配。

也就是说，中小企业和企业主在做线上的过程中要考虑平台运营成本、商品业务成本、运维成本、整体流量成本。

坦率地说，在过去的一年里，各大平台也出台了很多政策来拥抱“中小企业”。

如抖音惠民计划、美团六大扶持计划等，均从店铺托管、外卖协助、技术服务等多个维度降低成本，提升线下商户、线上订单量和合同量性能效率。

尽管有支持，为什么绝大多数企业不能继续这样做？

经过多位小老板的调查和反馈，一是专业人才不足，二是商家所谓的针对餐饮以外特殊品类的自播是个伪命题。即使平台支持基础流量，也没有品牌力和私域基础。实时用户。

三、商家自播是个伪命题

前段时间我经历了一个面部清洁项目。加盟店老板谈公私领域不同场景的直播。

他认为，自播的目的是“增强用户粘性，培养用户的心理依赖和习惯”，让用户有事来他家，从看到变成用心，然后到“预订”。

从这个角度来看，店铺自播和微信群的建立、不定期的红包、活动，以不同的方式发挥相同的作用。这种频繁加强与用户接触的做法确实有效，很多龙头企业也证明了这一策略。 .

例如：

以线上起家的完美日记，近两年也开始将线下门店用户引流到线上“私域流量池”。通过打造热门IP小碗子，活跃于各种消费朋友圈和微信。加群或关注公众号。

通过新品教程和真人评测的推送，打造了多款热门产品，品牌力也大大提升。

但即使是自播和微信群也只能在自己的私域流量的基础上发挥作用。如果专营服装店和快餐小吃店没有自己的私域流量，怎么增加粘性？ .

也就是说，如果公域级别的商家不支持自己的广播，如果平台不支持，他们将无法将公域引入私域，因为他们没有流量。

另外，仅仅依靠公共领域的推荐，不以私人领域为依据，是无法掀起波澜的。这样一来，两者就属于“相互关系，缺一不可”。

另外，我们也很清楚各个平台的分发机制。内容和头部效果非常强大。如果内容被高度认可，将进入新的流量池，下次重播将给予更多曝光。

用户喜新厌旧招商加盟线上推广方式，花样播出吸引不了眼球，转眼就被抹杀。

海口一家蛋糕店的老板曾经说过：

本店直播账号基本在线6小时。有时候没空聊天，就要求店员在线交流，KPI也发给他们。

要有娱乐精神。我通常会阅读更多的笑话并学习一些歌曲。但是，每天的最高观看人数只有1000多人，直接下单的人屈指可数。

因此，中小型企业（企业）长期饱受自播之苦。

美容珠宝店自然可以直播，但卖香水、活海鲜、宠物店、包子的人，真的是在看还是在改造？

可想而知，一些中小老板撸起袖子，自己动手。春风背后的笑脸，其实是不知道“去哪儿”的意思。

假设店铺很小，没生意的时候用它打发时间也没问题；如果你要投入人力物力去做这件事，就会让人反思，要消耗精力去做这件事有什么意义呢？

这真的是最好的策略吗？我不这么认为。

更重要的是招商加盟线上推广方式，一些年轻的中腰主播本身就更专业。他们对商品、营销技巧和市场有更好的了解。他们也有多年的行业经验。聘请专业主播是另一笔巨额开支。

那么有一个问题，中小企业一定要走这条路吗？你不能去吗？

对不起，实在不行，其他小老板正在向直播转型，可以分一些流量；但如果他们不广播，唯一的流量可能会被偷走。

可以说，自播始于事业，死亡也在事业中。

因此，在充斥着巨头游戏的资本世界里，直接投注自播并不是最好的方式。小老板再怎么努力，都可能成为垫脚石。

四、院子本身不会改变

出路在哪里？在基础层面，我认为你可以从三个方面重新定义你的商业模式：

线下业务快速转线上；促销和营销的定位思维；种草，做口碑是必不可少的。

传统门店的线下运营，“用户时空辐射场”有限存在。就像早餐餐厅一样，如果要将受影响人口从 5 公里扩大到 10 公里怎么办？

很简单，你只需要开两家店；可以说，特许经营品牌的影响力，其实是与其实体店的数量成正比的。

因此，无论在大众消费领域的哪个赛道，过去发展的唯一途径就是开店招商，所以才有了区域品牌。说到民族品牌，一个区域品牌要想进入国外市场，就必须冒着极大的未知风险。

但是，很多做加盟店的总部都没有能力支持加盟店，更不用说独立经营的小老板了。唯一的生存之道就是利用互联网平台，让店铺曝光度更高。

可以说，互联网和交通方式的发展带来的变化的共同作用是实体店的辐射半径不局限于周边地区。同时，由于网店范围的扩大，其影响范围超出了实体店的界限。

也就是说，小老板应该迅速把各种品类的线下店铺放到各种线上平台上，这在一线城市也不足为奇。

例如：

酒店基本上传店铺信息到同城、携程、去哪儿；珠宝店将在京东和淘宝开店；餐饮和上门服务基本上是饿了么和美团的主战场，但可以下沉。市场的变化没有那么快。

这样，不说赚钱不赚钱，至少能保证流量。

其次，我认为促销和营销是两件不同的事情。

一是在用户基本消费习惯的平台做推广，二是在流量大的平台做营销；你旅游和叫外卖的APP不一样吧？这些是通过长期的认知教育形成的习惯。

目前主流的短视频平台是可选的。比如有的商家会通过做爆款的方式，在平台上投放“团购券”，然后参与各种本土化的内容活动。我认为这是最好的选择。

一位做跳伞、游艇项目的三亚当地朋友说，我们的客户来源基本分为“朋友圈老客户介绍”和“短视频获取”。

另一位海鲜老板也指出，短视频真的很不错。像我们这样的街道上到处都是美味的食物。我们如何才能吸引客户？

除了自然流量，剩下的就是靠“短视频推广包”了。直播只是一种手段。真正留住用户的是折扣和产品本身。

以旅游人群为例，用户喜欢在碎片化时间观看短视频。

当你去一个新的城市时，本地化的视频会被潜移默化地推送到你的个人主页，被种植的概率非常高。

据我所知，在北京，“理发”会优先在“美团平台”购买优惠券。在海口，我发现“抖音”更容易被种下，而且给予的优惠也比其他平台更大。

因此，商家在完成了必须经营的平台店铺后，更容易利用短视频营销来实现业务增长。如果一味的做短视频，根本就没有效果。

值得一提的是，很多线下商家都忽略了“种草评价”的问题。我住海棠湾的时候，老板可以在每日房价和退房时间上享受20%的折扣，以获得携程评价。 2:00到1小时，在餐厅消费时，员工直接说“现在写，送菜”。

不管是哪个平台，想要消费者“种草评价”的商家，都不能马上离店，而是要提前做好。

有些客户可能想评价但没有时间。就像网约车一样，你“马上到目的地”和“到目的地”要求用户给予好评。使用用户的时间成本完全不同。

内容复合是长期主义，不要小看这个动作，它是在线业务的基石。

因此，线下业务本身已经将人员和商品市场转移到了线上。那些要求商家在一个平台上打通全链路的方式并非不可行；哪里适合开店，哪里适合扩大客户，哪里适合口碑传播已经形成竞争格局，只有顺势而为，才能把握新人群。

五、总体

做线下生意的小老板，不要过于悲观。

在内容+电商战略多平台布局的今天，凭借优质的品类管理和专业的销售能力，以及内容输出，或许可以在新的流量平台上大放异彩。

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稳定基础，不断叠加内容，实现精准获客和转化，将用户存入“私域”，再结合直播，带来门店销量的持续增长。

#专栏作家#

王致远，公众号：王致远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个人认知成长。

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