这篇文章之后，再思考为什么效果差的时候，谁都不是元芳

希望今天看完这篇文章，在思考为什么效果不好的时候，可以设置更多的思考维度。没有人是元芳，你无法回答一个简单的“你怎么看？”。

这几天，我几乎每天都会收到二十、三十条私信询问同类型的问题。这种问题可以概括为：“XX平台的效果这么差，怎么回事！？我该怎么办？！”

当然，大多数问这个问题的朋友都希望我回答句子的后半部分，即“我应该做什么？”。

但我总是轮流问他们：

不知道是因为我问的问题让对方难住了，还是对方觉得我没有回答问题，帮不了他们。总之，每次问这些问题，都没有答案……

真的，说实话，就算发射界有华佗这样的人物，也救不了这样的发射。

假期读《三国志·卫志·华佗传》的时候，看到华佗有一本经典的病历，和提问者的一模一样。

书中记载：

政府官员倪洵和李彦一起停了下来。陀曰：‘寻今，应汗流久矣。 ’或难有所作为，陀曰：‘求外实，外延内实，所以待遇要不同。 ' 也就是各带药，明天早上。

简单的翻译是：两个人头疼发烧一样，去华佗看病，但是华佗给他们开了不同的药。两人都觉得华佗在骗人：他们都头疼，为什么要开不同的药？

华佗大概懂一点心理学吧。他看了他一眼，见两人在诽谤，便问他们前一天晚上做了什么。结果一个人说宴会回来不舒服，一个人说被套太小了——问题来了！

一是由于饮食不当，内伤引起的头痛和体热应该得到缓解。虽然表面上是头疼脑热，感冒只要一点药就可以治好，但饮食不对，需要借药调动自身机能恢复，不同的病对应不同的药，有没有错！

这种会诊思路后来被朱熹总结在《朱子玉雷》四十二卷中，称为“对症下药”，沿用至今。

好像走得太远了……所以回到我在本文开头提出的“不感兴趣”的问题，不是我要搞神秘，而是从咨询的效果出发，我需要首先区分你的投资是什么。疾病在哪里，与谁相比，您的健康/疾病是什么。你不想知道该怎么做吗？然后，找到对症，对症下药。

所以今天我们要谈谈如何识别信息流广告的“有效性”和“不良”问题。

首先，你想要什么效果？

有两种主要的在线营销类型：

当然，根据你需要用户做什么，可以细分为很多层次，比如下载、激活等；销售线索，例如电话、微信关注者；并触发操作，例如获取优惠券、转发群组等。

在绩效营销方面，如果想让用户做以上这些事情，对应的门槛是不一样的。不说，就说效果差。我该如何回复你？

我最多能说的是：当你让用户做上面这些麻烦的事情时（比如跳几页注册，或者看了一堆产品介绍后填写个人资料等），你是安利吗？为用户？他必须这样做的原因是什么？没有多少建议，抱歉缺少数据，我帮不了你。

让我们看看，什么是“穷”？

我们知道形容词是相对概念。比如我们初中物理课本上说行车速度是每小时80公里，那么这个80码是快还是慢？

答案是没有答案。因为不知道跟谁比，比骑自行车快，比高铁慢。

再举个例子，我们在学校的时候，当你说你的成绩好坏时，你是在和谁比较？你用什么标准比较？在什么范围内？如果不清楚，那么这是好是坏，不可能为您填写志愿提供指导。

所以同理，当你说广告效果差的时候，这个“差”也是一个相对的概念，需要提供一个合适的参照系来理解“差”在哪里。

我们可以从三个方向拆解：内部、外部和外部空间。

内部

对于交付项目，此内部是指广告商本身。举一些维度的例子来扩展你的思维，例如：

1、渠道维度

例如，一个频道是不是比较差？还是不管什么渠道都不好？这两个问题的解决方案完全不同。

2、时间维度

例如，是否存在同比差异（即现在与去年同期的表现比较）？或者是环比差（即当前发射周期与上一个发射周期的比较）？

3、产品/服务/品牌维度

有的企业产品线和品牌比较多，那么是某款产品性能差还是同类产品少？还是不是所有产品发布都运作良好？

4、地理维度

是特定城市还是特定省份的差异？还有更多。

5、转化路径

是点击率差还是落地后转化链接差？依此类推，根据实际设置路径。

6、管理维度

例如，指标是否比公司既定指标差？还是比你自己的预期更糟？

外部

对于某个交付项目，外部指的是同行，甚至是整个网络（因为你不仅在和同行竞争流量，也在和用户关注的其他行业产品竞争）。

比如你说转化率、获客成本、订单成本等很差，从你同行甚至全网的角度来看，你是不是和同行的平均水平比较？还是和主要对手的队友相比？

外太空

外太空的意思，一般不考虑。我们常说跳出框框思考，就是这样。

例如，一位美妆优化师抱怨一年前老板要求加粉30元。别说现在这个要求了，估计去年也放不下了。于是他来找我问我：“怎么完成？”那么此时需要考虑的是，这个评价指标本身是否不合理？如果老板知道市价远不止30元，还一口咬定，有人接了这份工作，那作为老板，可能要注意了……

再举个例子，交付问题是交付工作本身还是交付工作之外的问题？经过多次优化测试，一位朋友最终以68元获得了20个销售线索，但最终由于客服反应不及时导致大部分客户流失信息优化师理解，导致效果不佳。在这种情况下，问题根本不在于交付信息优化师理解，坚持交付本身能解决哪些问题？

还有很多维度的思考，比如发货本身有没有问题？用户分析有问题吗？产品本身是否适合在线推广？等等，要分析的方向太多了。

当然，无论是内部还是外部，还是外太空，都有很多不同的维度可以一一拆解，但无论怎么划分，目的只有一个，那就是找到钥匙指标，然后更加准确和高效。解决交付问题。

希望今天看完这篇文章，在思考为什么效果不好的时候，可以设置更多的思考维度。没有人是元芳，你无法回答一个简单的“你怎么看？”。

作者：杜江（微信公众号：信息流广告精准投放），上海至尊营销数字营销分析师，11年互联网营销经验，前楼口电商商务智能总监，道涵亚洲产品经理太平洋，二白兰产品经理，电商鱼骨图、分销理论等理论创始人。

本文最初由@杜江发表于人人都是产品经理。未经许可禁止转载。

标题图片来自Unsplash，基于CC0协议

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