为什么我会选择“皂粉”，就抱着“试一试”的态度买了一袋

上周去超市买日用品，需要买洗衣粉。看到货架上的“超级天然皂粉”，就抱着“试试看”的态度买了一个包。

我以前从未使用过肥皂粉，但我在电视上看到过它的广告。刚听名字就觉得不仅可以洗得像肥皂一样干净，还可以洗得像洗衣粉一样，于是决定买个包包试试。在考虑选哪个牌子的时候，我想起第一次看到肥皂粉的广告是“超力”品牌，于是毫不犹豫地选择了“超力”天然皂粉。

“买香皂粉”这件事是一件很平常的事情，其中​​其实隐藏着一个大学的问题。为什么我会选择“肥皂粉”而不是洗衣粉和洗衣粉？为什么其他品牌也有皂粉，我还是坚定的选择“超能”品牌？答案就在我最近读的一本书《定位：美国有史以来最具影响力的营销理念》一书中，作者是美国作家 Ai Reese 和 Jack Trout。

我的钱包

2001年，该书被美国营销学会评选为“史上最具影响力的美国营销理念”，2009年被美国《广告时代》杂志评选为第一本“史上最佳营销经典” .

作者艾里斯，美国商业营销协会会长、纽约广告俱乐部会长；杰克·特劳特，世界顶级营销策略师。特劳特先生在通用电气 (GE) 的广告部门认识了 Al Rees，两人后来成立了一家广告公司并合着了几本书。

在书中，他们介绍了定位是什么，如何使用定位，如何避免错误定位。这些理论不仅解释了我刚才的购买行为，还帮助很多公司走出困境，甚至实现了超高速。开发。

1.什么是定位？

当一个产品推出时，我们通常需要通过广告将其传递给大众，而大众对“广告”这种传播方式的评价并不高。但是，不管广告的名声如何，广告确实是一种非常有效的传播方式。

“位置”是一个改变广告性质的概念。它从产品开始，可以是商品、服务、公司、机构，甚至是个人。但定位不是关于产品，而是关于潜在客户的思想。也就是将产品定位在潜在客户的心目中。

定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是操纵头脑中已有的认知，重组已有的相关认知。

比如肯德基在人们心中的定位是“汉堡”，顺丰在人们心中的定位是“最快到达”。

“汉堡”并不新鲜，但是当人们想到吃汉堡时，你如何让他们去肯德基而不是其他地方呢？有很多快递公司。在我们最焦虑的时候，如何选择顺丰而不选择其他公司？这就是“定位”。

使用“定位”理论就是让您的产品或服务在客户心中占有一席之地。

二、如何定位？

近几十年来，业务呈爆发式增长，每种产品的数量都数不胜数，极大地拓宽了人们的选择范围，产品之间的竞争也迅速加剧。

许多管理者认为，赢家和输家是由市场决定的。但作者艾里斯认为，胜负在于潜在客户的头脑，这是定位理论中最基本的概念。创建和主导一个品类，让你的品牌成为潜在客户心目中的一个品类的代表，是赢得头脑战的关键。在这里，我提炼出四种应用定位理论的方法：

1 焦点

许多公司主导市场的方式是通过扩展产品线来试图吸引更多领域的消费者，作者特劳特和艾里斯建议公司：“保持你品牌的狭隘焦点；如果出现其他机会，那就推出第二个甚至第三个品牌。”

当乔布斯回到苹果公司时，他发现公司里有太多的项目和产品，他甚至无法做出选择。最后，在一次大型的产品战略会议上，他抓起一个记号笔广告定位策略有哪些，走到白板前，画了一张四方格子的桌子。他说，苹果未来的行动是做出四款伟大的产品，每个品类一个。

于是，苹果重生了四个高度集中的领域。在乔布斯在 1997 年 9 月成为临时 CEO 之前，苹果在上一财年亏损了 10.4 亿美元，而在 1998 年整个财年，也就是乔布斯回归的那一年，苹果实现了 3.9 亿美元的收入。收益。

史蒂夫乔布斯将苹果变成利润的例子就是一个很好的例子，说明什么是“专注”以及专注的重要性。

2 最先进入客户心智

牛奶走进千家万户的时间不短，但有一个牛奶品牌一直是我送礼的首选。虽然市面上不乏昂贵的新品牌牛奶，但我还是喜欢“不是每一个牛奶都叫特伦苏”的初选。因为，这是我所知道的第一款优质牛奶。

心理学中有一个非常重要的概念，叫做“印记效应”，它指的是人类对最初接收到的信息和最初接触的人都产生了深刻的印象。比如第一瓶可乐——可口可乐，第一台复印机——施乐等等。

所以，要在客户心中留下不可磨灭的信息，就需要成为“第一个抓住客户心智的人”，Al Rees 和 Trout 甚至说：“当首先比做得更好”是迄今为止最有效的定位理念.

因此，首先进入客户的脑海是产品占领市场的一个非常棘手的方式。

3 简化信息

作者在书中说：“沟通就像建筑，越简单越好”，他甚至用了“尖锐”这个词，“你必须把你的信息削尖，才能切入人的心灵”。

这种定位的概念被进一步发展为“词接管思想”的理论。例如，沃尔沃使用“安全”这个词，宝马使用“驾驶”这个词，联邦快递是“通宵”，而佳洁士是“防蛀”。

沃尔沃放弃了豪华、速度和可靠性，只强调安全性，因此销量有所增长。宝马过去在确立其“驾驶”地位时也使用了完全相同的概念：“终极驾驶机器”。

研究表明，人脑存储复杂信息的能力有限，很容易留下词汇极其简化的长期记忆。

所以我们要做的就是简化，简化最容易进入人们脑海的词语。

4 寻找职位空缺

“空位”是人们心目中没有被占用的地方。比如“创素”，牛奶的价格大都一样，但“创素”却抓住了人们心中“高价”牛奶的空缺。还有规模差距、低价差距、性别差距、时间差距等等。

记得去年去超市的时候，发现一些膨化食品的包装袋从原来的长方体变成了又高又粗的圆柱体。再加上华丽的包装，让人非常抢手。客户心目中的“尺寸空缺”。而几年前，有一种非常流行的感冒药，叫做“白加黑”。广告语是“白天吃白片，晚上吃黑片”，成为很多人感冒药的首选。人们心目中的“时隙”。

在《定位》一书中，作者说：“在各种产品的激烈竞争中，要让潜在客户知道你填补了什么样的空缺，而不是宣传买这个产品有什么好”。因为“填补空缺”在人们心目中占据着不满足的位置，所以一旦客户有这个“空缺”的需求，“你”就成为了首选。

二次定位有哪些“坑”？

除了知道几种常见的定位方法外，我们还需要知道定位中有哪些常见的“坑”。作者 Ai Rees 和 Trout 列出了我们经常犯的几个错误。避免这些错误的定位可以避免我们走很多弯路。

1 不恰当的名字

我们都知道名字很重要，但到什么程度呢？书中说：“在定位时代，你唯一能做的重要营销决策就是给你的产品起什么名字。”

作者举了人造黄油的例子，它已经存在了几十年，但仍然被认为是假黄油。事实上，人造黄油仅来自大豆，而不是牛奶。如果换成“酱油”广告定位策略有哪些，效果会不一样。

还有什么不恰当的名字？像首字母一样，在您的公司成为大品牌之前给潜在客户留下更深刻的印象；过时的名字，比如“绅士”让位于“花花公子”；而有限的名字，南方航空等，让人觉得它的业务仅限于南方地区。

因此，《定位》一书说：“一个项目的失败，我们常说的就是项目、人才、时机、套路的问题，本质上是‘产品和定位’的问题。用恰当的名字和正确的使那些充其量是平凡的产品或服务取得成功。”

2 品牌延伸

品牌延伸就是在新产品上使用已经知名产品的品牌。

我们理所当然地认为，如果客户喜欢这个产品，他们就会认可这个品牌。不管品牌推出什么样的产品，顾客一定会买单的。

比如，就像“绿箭侠”在人们心目中定位为口香糖一样，如果绿箭侠想要生产泡泡糖、棒棒糖、巧克力，人们还会继续为它买单吗？一定比不上已经深入人心的“大”泡泡糖、“阿尔卑斯”棒棒糖、“德芙”巧克力。而且还会弱化人们心中那是口香糖的认知，让人不知道那是什么。新产品无法推出，老口香糖市场将萎缩。

这其实就是书中所说的“跷跷板原理”：一个名字不能代表两个完全不同的产品；一个上升，另一个下降。

那么如果绿箭只是想开拓其他市场，最简单的方法就是选择一个新名字。

3 改变客户的固有观念

前面我们说过，占据客户心智的一个有效方式是占据一个“空位”，但是如果人的心智没有空间怎么办。

去年夏天，我看到一些地方卖黄皮西瓜。虽然看起来很新奇，但我还是觉得没有红肉西瓜好吃，而且据我观察，买的人很少。再举一个例子，我们都知道大多数巧克力是棕色的。试着把巧克力变成蓝色、绿色、黄色？如果您是消费者，您重复购买这些巧克力色的可能性有多大？

这是因为人们心中没有“西瓜是黄肉，巧克力是绿蓝”这样的空缺。所以，实验室研发出来的技术成果再好，都是失败的。

如果你想改变人们心中的这些颜色，你就是在试图改变那些根深蒂固的信念。毫无疑问，这是非常困难的。

了解了定位是什么，定位的基本方法以及如何避免定位错误之后，我们再来回顾一下我去超市买“超级天然皂粉”的那件事。

我为什么要买它？因为我第一次听到“皂粉”这个词是在“超级天然皂粉”的广告中，它首先占据了我的脑海。虽然其他品牌有皂粉，但我仍然认为“超级”皂粉是“正宗”的。而且，“皂粉”这个词的出现，填补了我心中“肥皂不方便，洗衣粉不干净”的空白。因此，在短时间内，我选择了“超级天然皂粉”带回家。

这就是“先入客户心”和“找空位”在定位理论中的有效运用。

在当代营销爆炸的时代，新产品、新概念不断涌现。很多商家为了吸引消费者的眼球，刻意追求标新立异，或者想出一些奇怪的名字；或者为了留住消费者，扩大品牌线，企图用一个品牌留住所有消费者，大量的钱花在了广告上。

但是大家的时间和精力都是有限的，产品变化太快了。从它们推出的那一刻起，就没有统一的起跑线。如果我们的产品想要在如此激烈的市场竞争中占据一席之地，可以通过“定位”理论来实现。占领客户心智是抢占市场的第一机会。

美国新闻界最高荣誉普利策奖的创始人约瑟夫·普利策说：“简短的介绍让他们可以阅读，清晰的介绍让他们能够欣赏，如画的介绍让他们可以记住，最重要的是，准确的表达让他们可以被它的光所引导。”

可以说是“定位”理论的真正含义，就是让我们用“聚焦、先入客户心、简化信息、寻找空缺”的方法来展示我们的产品、服务、和甚至是最适合客户的方式。品牌、地区和国家。