数字化营销的内涵与发展营销被引用最多的定义

数字营销的内涵与发展

被引用最多的数字营销定义：使用数字传播渠道推广产品和服务以及时、相关、定制和具有成本效益的方式与消费者沟通的做法。数字营销逐渐从门户网站展示广告和搜索营销扩展到社交营销、视频营销、内容营销等多种形式，并不断融入新的技术元素。技术和数据已成为数字营销生态系统发展的根本驱动力。2017年全网打造网红IP获取粉丝流量；2018年，全行业通过微信红利发挥社会裂变增长；2019年大家都在进行公众号“私域流量”操作；2020年，转向短视频直播。交通，小红树种草；

今天的互联网呈现出“平等的权利和平台”。所谓权利平等，是指互联网的去中心化。例如，内容主体不再只是官方媒体和社交媒体，而是来自网民的博主和播主。所谓平台化，是指流量平台的寡头垄断。比如国内流量集中在微信、微博、淘宝、京东，以及一些顶级垂直平台（如知乎、小红书等）等流量寡头。在此背景下，互联网数字营销从以产品为中心发展到以客户为中心的2.0时代，以客户为中心，基于客户数据快速准确地建立“客户需求+产品/服务”的连接，从而实现大数据+营销，AI+营销阶段，

两寡头平台下数字营销的核心逻辑

在寡头垄断的平台结构和找人找信息的算法模式下，大数据营销的核心逻辑：从“客户”和“产品/服务/内容”两端出发，利用“客户需求、偏好”等数据找到合适的客户“产品/服务/内容”，快速准确构建“客户-产品/服务/内容”的最佳关系和路径营销数据分析书籍，即“在正确的时间，在正确的场景下与客户互动，并具有正确的内容”。

平台拥有的客户数据是不同的，一定的含义导致平台基因不同。抖音和哔哩哔哩借助用户对“内容需求和偏好”的数据，构建最佳的“用户-视频”关系和路径，在合适的时间和场景推荐用户感兴趣的视频内容；淘宝、京东、拼多多借助用户的“消费需求和喜好”等数据，构建最佳的“用户-产品”关系和路径，推荐价格合适、品牌合适、用户需求合适的产品；腾讯拥有最全面的用户数据，涵盖“用户-金融-购物-好友-内容”等全链路行为数据，最能构建全方位关系，

目前，各平台都在尝试跨界发展。例如，抖音试图建立“用户-消费”关系，就意味着改变其数据基因，挤压“客户-内容”的最佳关系路径，这将导致用户视频体验下降。，这就是跨界的代价。腾讯也很难建立与抖音、淘宝一样深度的“用户-视频、用户-消费”关系。这可能是“微视微商”超越“抖音淘宝”的最大障碍。

三从流量管理到会员管理阶段

互联网打破了整个社会的地理、时间和空间联系。互联网给营销带来的最大变化之一就是扩大了获客的效率和接口。在互联网普及过程中，在互联网平台寡头化之前，流量是互联网上最大的业务，即所谓的“流量红利时代”。大家疯狂地搭建网站和APP以低成本获取流量，然后通过广告等形式倒卖流量。凭借低成本的流量，商家往往可以靠几个爆款来获取流量和变现。如今，随着互联网普及率的高峰和人口红利的消失，流量聚集在头部的寡头平台下，而简单的流量倒卖变得非常昂贵。倒逼数字营销进入私域流量管理和会员管理阶段，即对客户全生命周期进行深度管理，充分挖掘客户商机。

流量获取和用户增长强调覆盖面的扩大，而私域流量和会员管理则强调“客户接触-推广-服务（留存）-裂变”全生命周期的深度运作。闭环客户群管理需要企业全流程数字化。支持营销数据分析书籍，比如智能客服、智能物流、智能客服等，本文先介绍使用流量获取的内容。

平台寡头下数字营销的四种主要玩法

在寡头垄断的平台阶段，流量增长需要根据不同的平台用户和内容调性，设计适应平台的数字营销策略。不管是哪种玩法，基本逻辑都是利用数字技术进行7X24小时营销。一方面扩大客户群体和客户接触点的覆盖范围，另一方面利用平台的客户数据和算法，精准传递客户反馈。这方面的方法非常成熟，例如增长黑客。主要玩法总结如下：

1、精准广告：广告是扩大用户规模、增加市场份额的捷径；平台广告主要分为三种类型：

（1）媒体曝光推广、开屏广告、视频广告等，花钱买媒体曝光时间；

（2）关键词搜索广告，购买排名靠前；

（3）有效的广告，花钱买点击；在信息爆炸的时代，用户被信息轰炸后对广告甚至新闻有很强的免疫力。前者的广告模式效果呈现下降趋势。

各大平台投放广告的关键是根据平台的客户调性和内容调性设计广告内容，根据平台算法参数和客户群标签匹配广告投放策略。比如头部问答社区知道基调是“适合用户深度营销、内容长期影响力、用户质量高、消费力强”，更适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产、家居等行业的广告。微博最大的特点就是热点。结合推广产品和热点，可以有效提高转化率，让用户在短时间内积极传播，并实现营销内容的大规模传播。微博上有很多女性群体，适用于教育、美食、婚纱摄影、美容护肤品、游戏APP、娱乐、在线服务下载等。

2、口碑营销：口碑营销是利用消费者的口碑来实现传播增长。口碑营销和内容营销的区别在于，口碑营销是基于对产品/服务的良好体验，建立消费者信任，在社交媒体中独立传播带来新的想法；而内容营销则是基于“价值认同、情感认同、故事认同”。口碑自带流量，传播成本低，转化率高。口碑营销的第一步是“打造独一无二的体验话题”；第二步，寻找或培养种子用户。通过让有经验的种子用户独立传播，“人才或明星”等种子更有效；中小企业比较好。第三步，传播口碑，回收流量，用流量入口传播，趁热转化。随着互联网信息更新换代的加速，口碑传播的半径越来越短，社交裂变效应下降的速度越来越快。

电商平台的“产品-用户”距离最短，社交媒体平台的“口碑传播”最快。两类平台的口碑营销方式也不同。三只松鼠等淘宝品牌的成长，抓住淘宝搜索推荐、销量排名、好评榜等口碑营销路径，以淘宝消费者为种子用户进行传播，利用平台销售闭环快速转口碑带来的流量转化为交易。小米早期的口碑营销充分发挥“口碑传播快”的优势，雷总的粉丝作为他的种子用户，迅速传播“小米极致性价比”的口碑比率”。小米'

3、内容营销：随着自媒体博主、公众号、短视频的发展，内容生产变得去中心化，原有的大众媒体失去了对内容的垄断，流量变得离散。在广大博主的带领下，内容营销发展迅速。抖音、小红书、知乎等内容平台已培养超过1100万KOL（意见领袖），粉丝超过10000人（2021年数据）。

各大内容平台的营销套路主要是日常种草（广告发帖）、直播带货等。内容营销的核心逻辑是通过创造和分享有价值的内容来吸引客户，通过同理心和与客户建立双赢的关系。谐振。传统网络广告建立更直接的交易对手关系，而内容营销利用“价值认同和情感认同”建立双赢关系，交易可能成为次要关系。粉丝付费的原因来自“人情”，而非“商品”。内容营销最好的方式是品牌创造IP，利用内容直接产生的“价值认同和情感认同”与客户，而借助“网红、网红、网红”带货，很多时候都是暂时的，商家反而变成了主播。演出的垫脚石。

4、场景营销：如果内容营销是被说服和感动进行交易的主要用户。场景营销就是寻找“客户-商品/服务”相关的“需求场景（比如客户在看地图，推荐他打车），兴趣场景（比如用户正在看感兴趣的电影，推荐电影中的周边）、使用场景（如客户阅读英文作品、推荐试用AI翻译）”，并通过场景体验激发客户自主发起交易。场景化营销是内容营销的升级. 内容营销往往融入到场景中。例如，姜小白的内容营销利用“语录瓶和表情瓶”，营造年轻人异乡、社会压力等场景，激发用户认知。各大平台小程序提供了全新的场景营销场景构建方式，轻松将营销触点嵌入用户行为场景，如地图打车、商户预约等小程序无缝过渡到消费流程。未来，随着VR的成熟，场景体验的玩法会越来越多，比如在虚拟场景中试戴、观看。业务预订等小程序无缝过渡到消费流程。未来，随着VR的成熟，场景体验的玩法会越来越多，比如在虚拟场景中试戴、观看。业务预订等小程序无缝过渡到消费流程。未来，随着VR的成熟，场景体验的玩法会越来越多，比如在虚拟场景中试戴、观看。

5、数字营销中的社交裂变：社交裂变越来越被视为流量管理的核心能力，广泛应用于广告、内容营销、口碑营销、场景营销等领域。社交裂变的核心是寻找种子用户，并做好动态反馈机制和裂变路径设计，供用户传播和分享。主要玩法是：

（1）分享裂变，如引导用户将活动链接或海报分享到朋友圈；

（2）裂变邀请，如邀请好友注册、讨价还价等；

（3）团/团购裂变，如电商邀请好友入团/团购享受低价；

（4）分发裂变，比如推荐新用户返佣等；

（5）众筹裂变，比如共同募集资金定制某款潮流产品等；

（6）情感裂变，颁发奖牌、荣誉证书、社会排名等虚拟成就，供用户分享和传播。

目前各大平台的裂变玩法已经非常成熟，可以提供完整的数据漏斗监控。复杂的游戏玩法意味着从客户那里消耗更多的能量。淘宝和京东双11曾经展示过盖楼等复杂的红包裂变玩法，但被拼多多简单的“剪纸”玩法证实，复杂的花样往往让领导者欣喜若狂，让用户苦不堪言。

数字营销中“路径最短、获得感最强”的五项原则

目前，用户营销陪游戏的耐心越来越低，比如凌晨抢购、邀友讨价还价等游戏，因为用户精力太多，效果在下降。数字营销设计应遵循“最短的用户访问-购买-裂变路径，最强的营销体验视觉获取感”两大原则。

（1）所谓路径最短。一旦系统确定用户在红包刺激用户列表中，用户可以在搜索或比价过程中尝试设置红包获取联系人，比如在产品目录的第三页插入单独的红包获取触点（假设翻到第三页的用户处于购买犹豫阶段，红包刺激适用），直接实现“搜货-收红包-结算”的最短路径。

（2）所谓的视觉收获感最强。比如拼多多开红包的简单粗暴的动画，比京东的设计要高很多，收藏红包的点击操作太多了所谓的获得感，可以在用户浏览产品界面显着提示“次日到达”，增强用户的产品获得感（快捷物流带来的获得感是被用户使用。越来越多的关注）。

数字营销的互联网节奏要求企业匹配敏捷的组织体系，打造集营销策划、推广、技术、客服等专业人士为一体的合规团队，快速跟进市场热点和变化，快速响应客户需求。大型企业缺乏这样的组织，营销节奏保持在“月”周期。关于会员运营、私域流量管理、营销与服务的融合，是一个比较深入的话题，将在单独的章节中讨论。