RTB竞价系统（1）RTB市场竞价响应流程及流程

dsp 广告投放方式（dsp 广告投放方式）

xmtyy23 小时前 4 次浏览

程序化广告营销大行其道，“精准”成为越来越多广告主的营销诉求。从社交为王的广电通，到专注于绩效广告的今日头条DSP，无论每个平台如何演进，都需要了解其核心组成部分：竞价系统、策略系统、资源管理系统。本文将对此进行详细展开~

一、DSP产品介绍1.产品概念

DSP（Demand-Side Platform）主要为广告商或代理机构提供实时竞价广告平台。用户可以在这个平台上管理广告活动，并根据数据分析优化广告策略。

2.产品价值二、产品核心组件

由于不同类型的广告主（如品牌、业绩）和代理机构的需求复杂，平台针对不同客户群的能力也多种多样。

从产品开发迭代来看：DSP系统的最小版本可以分为三个抽象模块：投标系统、策略系统、资源管理系统。后续基于这个最小版本的扩展和优化。

因此，了解这三个基本系统的运行和设计是我们了解和设计DSP产品的基础。

1.投标系统

(1）投标系统的概念

投标系统是 DSP 系统区别于其他系统的核心组件。其作用是帮助需求方对RTB市场的广告流量进行精准的竞价、购买和展示。这些决策是毫秒级的，需要每秒处理数万次流量。

在RTB竞价的背景下，需方决定，不再是“是否购买X月X日，X网站焦点图”，而是决定“设备XXX，14:30:29开盘今天腾讯新闻，APP娱乐频道有广告展示机会，尺寸为600*300，此设备的用户可能是游戏爱好者，本次展示的最低价格为0.02元，要不要买，出价多少。”

(2）RTB市场竞价响应流程

为了详细解释这个过程，接下来，我们将围绕竞价系统来解释RTB市场的竞价响应过程：

RTB市场是指通过RTB技术购买或出售流量资源的市场。在典型的RTB市场中，主要的参与平台是DSP和SSP，而ADX是促进双方交易的平台。

ADX 是一个大或小的 RTB 市场。 SSP向市场实时发布广告资源，并通过ADX与众多DSP进行沟通。 ADX 传达的每条消息都称为投标请求（携带媒体、广告位、用户信息等）。

DSP收到出价请求后，会调取自己的策略库，决定是否购买流量。如果它决定购买，它将决定出价和广告展示内容，并将其发送回ADX，这称为出价响应。

最后ADX找到出价最高的DSP，将广告内容返回给SSP展示，整个出价过程就完成了。

(3）出价系统的工作原理

如前所述，DSP需要在众多的竞价请求中确定需求方所要求的广告流量。

此时，DSP将面临两个问题：

这些投标请求来自很多不同的ADX，每个ADX都有不同的协议规范，DSP不可能为每个ADX开发额外的投标系统，如何解决。需求方需要什么样的流量，在什么情况下出价，拍卖成功时展示什么内容。

因此，竞价系统的两个核心模块适配器和处理器就是为了解决这两个问题而诞生的。

(1）适配器：

(2）处理器：

连接策略系统，收到竞价请求后，会根据用户预设并经过算法优化的广告策略对竞价请求进行处理，决定是否出价、竞价、广告内容等。

常用处理方法抽象图：

一般来说：来自不同ADX的出价请求会被适配器转换，处理成统一格式的请求后，处理器会向决策系统请求，处理请求，决定出价和广告内容。处理完成后，处理器将结果返回给适配器，适配器又将其返回给特定的ADX。

2.策略系统

(1）政策体系的概念

策略体系是需求方优化广告效果、提高广告效率的重要组成部分。其作用是存储广告投放策略（人工+算法），控制竞价系统有计划地进行RTB流量购买和广告展示，优化投放效果。

与传统广告的直接购买不同，程序化广告的投放更加精细。一个高质量的ADX往往会尽可能的将用户的特征信息和行为信息附加到投标请求中，以便DSP投标系统判断是否符合决策、是否投标、投标价格、广告内容等。根据预算和策略。

如何从众多流量中找到最有价值的流量，并将预算花在最前沿，这是一个足以让大多数广告主头疼的问题。决策系统就是为了解决这个问题而诞生的。

(2）政策系统如何运作

广告策略往往是一组策略，最小的策略组合可以分为四部分：资金策略、媒体策略、人群策略（定位条件）、创意策略。

资金策略：包括账户预算、投标价格、投放速度、频率控制等媒体策略：包括网页-广告位名称、应用程序-广告位名称人群策略：包括人群标签定位、设备定位、操作系统定位及其他创意策略：包括文案、创意图片（静态创意、动态创意）、落地页等。

在实际的广告竞价中，各个细分策略虽然相对独立，但也共同发挥作用，其目标是帮助广告主过滤出合适的流量。

从技术实现的角度来看，每一个细分策略其实都是一个判断程序。投标系统收到投标请求后，将投标请求信息输入判断程序，判断程序返回结果。这用于确定是否响应投标。

需要注意的是，虽然我们一直强调帮助需求侧选择流量，但在实际过程中dsp广告 市场开拓能力，DSP的做法是帮助流量选择广告。对于一个出价请求，出价处理器实际上是逐步筛选出符合要求（广告投放策略）的广告活动，最终找到最适合流量出价的出价最高的广告。

常见的决策投标过程抽象图：

决策系统对交付策略进行划分，并将其处理为细分的程序。出价系统将在出价期间运行这些流程，以过滤所有打开的广告活动。

通过所有过滤器的活动是可能代表 DSP 出价的广告活动。决策系统会综合考虑这些活动的出价、转化率和剩余预算（价格调整算法和预算控制算法），选择能够代表DSP出价的广告活动。为了最大化DSP的利润，将活动的竞价和广告内容从竞价系统返回给ADX。

值得注意的是：在实际工程实施中，招标系统与决策系统的界限有时会变得模糊，一些基本的特征会被过滤掉；编写程序。

3. 资源管理系统

(1）资源管理系统概念

资源管理系统是需求方协调资源的重要组成部分。其作用是帮助需求方管理客户、媒体、数据、财务等各种资源，保障程序化购买的有序进行。

(2）资源管理系统的工作原理

资源管理系统需要协调的内容大致可以分为以下四个部分：

客户管理：包括DSP登录账号的开通和角色权限的管理，发货账号包括资质管理。媒体管理：ADX渠道管理，包括渠道、广告位、创意模板、现场管理、审计管理等。财务管理：包括保费管理、充值/授信、客户账户扣款等。数据管理：包括各种报表、维度和指标的统计和展示，以及系统级和账户级的数据监控和管理。

在DSP平台的招标采购和运营管理中，资源管理系统各部分相互影响，共同为整个招标决策提供资源支持，进行有序管理，确保DSP平台稳定运行.

值得注意的是，由于DSP平台的流量和价格是不断变化的，所以账户甚至系统层面的资源消耗普遍变化很大。如果依靠人工检查账户资源变化和系统资源变化，不仅会耗费大量的人力和时间，还会导致问题发现滞后，导致系统运行风险。

为了更好的防控上述风险，DSP平台需要在数据管理部分建立数据监控系统，满足账户和系统级别的资金监控（包括余额、消费、流量价格等） 、流量监控（包括渠道、广告位、广告尺寸出价请求和出价等）。

通过设置应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等，可以及时通知相关人员或当数据达到触发条件时，账户或系统会自动响应触发动作，比如暂停发货等。

DSP不仅颠覆了传统媒体的购买方式，更颠覆了传统的广告逻辑，明确了以受众为中心的购买模式。

无论市场上的DSP如何演变，其产品的核心部件都可以归结为本文中的三个核心系统的构建：投标系统、策略系统、资源管理系统。三个系统的交互，共同打造了程序化广告的精准营销和实时竞价dsp广告 市场开拓能力，极大地提高了每个广告主的广告投放效率和效果。