品牌培育强势品牌是企业的生命和灵魂(组图)

浅析品牌培育的重要意义和市场营销定位品牌是工业企业的生命和灵魂，她不仅仅是一个重要的无形资产，更是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面给消费者提供最实惠的服务与满足· 在市场竞争日趋激烈的今天，通过品牌培育的成功，已成为现代企业扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段。市场营销是企业的基础，是企业的全部。菲利浦．科特勒曾指出：“ 市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且确定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” 正确的市场营销定位对品牌培育起着至关重要的作用。一、品牌培育的重要意义根据联合国的一项调查数据显示表明，在全球的企业品牌中，名牌不足3％，却占据了近一半的市场销售份额，这是为什么呢?据美国一位经济学专家评价：可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款，这又是为什么呢?被誉为“ 国烟” 的中华牌卷烟，问世53年来却长盛不衰，供不应求，始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位，这一现象不仅为国内烟草同行所羡慕，也受到国外烟草界的普遍关注．这又是为什么呢?所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌在这中间发挥着极大的作用。

现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。通过品牌培育、打造未来市场竞争中的强势品牌是企业之间角逐的“ 铩手钢” 。( 一) 培育强势品牌是企业存亡续延的关键如今，卷烟产品、营销手段、促销方式、公关形式等的同化，往往使企业在营销实务中处于两难境地：一方面不得不进行趋同化的营销模式构建，一方面又要面对喜新厌旧的消费者的不断挑战和考验。从目前全行业来看，生产1300多个牌号2100多个规格的卷烟市场营销的基本功能，十分接近的价位、大同小异的包装、基本相似的风格，导致了目前卷烟产品严重的同质化，致使市场占位空缺的缩小和市场机会的总剧减少，产品对市场的攻击力量相对被削弱。从品牌占有率分析，撇开市场区域化不谈，各不同档次卷烟品牌在多年的优胜劣汰中，逐渐出现了领先品牌，其牢固的市场属性导致了市场份额优势地位的占有，也给其他品牌的成长增加了难度。从消费者来分析，卷烟消费特有的习惯性和嗜好性造成了消费者口味转移的障碍，消费者的不成熟性导致了从众消费心理广泛存在，造成了一定的市场壁垒。从销售环节分析，目前业已具备优势地位的品牌，由于长期提供高额利润和顺畅的走势导致销售渠道相对封锁。就优势品牌和企业而言，多年资源的积累和经营要素的提高造就了能力的相对优势。

而这一切问题解决的关键，在于企业是否着眼于品牌的培育，打造市场的强势品牌。塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。因此。品牌培育对现代企业来’ 龅有着非同寻常的意义：1、 有利于构建企业的核心竞争力企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累，在短时期内企业的核心竞争力可以表现为以下几个方面：技术、产品质量、包装风格、营销手段、服务、创新思维等。打造出自己的品牌神话，市场无论怎样变化怎样改变，但却始终改变不了她的影响力，在浩瀚的市场竞争中我们总能听到他们的声音，感受到他们的魅力，这就是品牌的力量12、促使市场销售业绩的攀升培育品牌对～个企业来说具有两方面的作用：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升平"突破。在企业成长的过程中，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。没有销售业绩的抬升，就难为品牌培育提供资金来源，相反没有品牌培育以及形象的提升就难以实现疑期高附加值的运营，而投有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具备了品牌优势，企业的市场汞I产品的延伸就相对容易了。

3、提升和美化企业形象企业形象和品牌形象是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象。而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语( 如目前红河卷烟厂的红河品牌卷烟) 。因此，无论是品牌的培育，品牌象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。( 二) 品牌培育有利于企业综合资源优势的发挥品牌的培育绝不是～蹴而就的，也不是“ 一两次促销、广告，一两个营销策划” 所能解决问题的· 它是～个综合的系统工程，需要企监充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。在品牌营销实践中，企业要两手抓t一手抓市场营销网络的建设，一手抓品牌信息的的传播。品牌的培育和成k就如人ff|勺成长和发展一样，要因势利导、循序渐进，需要从营销和广告这两个方面进行全873面整合考虑。一个人要想成为真正意义上的“ 人才” · 绝无一帆风顺之事· 、道路往往是曲折和坎坷的。品牌的发展同样如此，必须进行营销铺垫一创意无限的广告抠造。，因此在品牌的培育道路上。

需要进行长期的引导、规划和“ 教育” ：．．。一|、 j1、环境是品牌培育的基础品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础，自品牌诞生的那天开始，要非常清楚地明白企业及其品牌处于一个什么样构发展阶段，具有什么样的形象塑造基础，这些因素对品牌成攥有着很大影响为。 H^，■ 。、_。．。 一，，．-、2、 “ 自身素质” 是品牌培育的前提只有充分了解其本身的素质、基础和“ 智商” 程度，才能全面认识制约其发展的先天因素。产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色等都是影响“ 品牌” 发展的重要因素。3、 学习、教育程度是品牌培育的关键受教育程度的高低是决定品牌之“ 人” 素质的关键因素，受教育多与受教育少的人是有差异的，品牌成长也是如此。～个品牌能否借助“ 外脑” ，接受“ 外脑” 新思维，以及借助外脑的深度和广度都是其成长的重要因素，而这些“ 外脑” 中，专业的广告公司、专业的营销咨淘公司扮演着十分重要的角色。4、市场竞争是品牌培育的压力要在竞争中立于不败之地，就要解除市场竞争带来的压力，强势品牌发展之路，就是一个在激烈的竞争中，不断积累学习、滚动发展的过程。5、价值观的形成是品牌培育的核心一个人只有在长期的学习、实践中才能形成自己的价值观，品牌的成长同样如此。

只有经过长期的沉淀和积累，才能慢慢地形成品牌个性，形成使竞争对手无法跟风、抗衡的核心竞争优势，形成自己独有的品牌价值取向。874、(三)儡牌培育是商业流通企业实观，! 写满意}，_钧根本保证一‘÷ 。随着卷烟访销配送网络体系的建立，商业企业开始改变过去利用专卖执法极力，：以市场管制为主要手段的经营壳式．㈡由窟蔼。雀商变行商，重视顾客服务-逐步向市场化经营模式转变“ 商业流通企业通迸安施，．三个满意” 卫程(卷煅消费者。零售户，卷烟正业企业满意)’ 寓经巷于服务中，寓服务于管理中圹拉动了需求，。赢得了信誉、市场和效益轧卷爝巍业念4I螬鸯营：弦为的穗变，，为卷烟工业企业在提供市场信息服务和培育品牌方面发挥了积极作用钆i ．‘ ：，．，一．；。j ；．I 。．，1、品牌培育是实现工业企业满意的前提 一j ‘ ” ：：0‘ 、㈡、7，一- 7．F：商体制分开后，随着“ 大企业、大市场、大品牌” 的形成，以行政区划为单一的卷烟市场剖据将很快被打破，搬掉门槛推倒墙是大势所趋，商业企业怎样适应市场的运行机制，是一个自身演变或者说是自我革命的过程。能不能给工业名牌企业和名牌产品做代理商，继续发挥流通主渠道作用，是商业流通企业向市场化运行机制转变的关键所在。

目前备类工业企业生产出来的产品大多数处于“ 均质化” 的状态，企业的竞争不仅仅是产品形体本身的竞争，更重要的是产品形体本身所能提供的附加利益的竞争。这个附加的利益就是品牌培育! 品牌培育成为企业之间竞争的主要武器。而烟草商业流通企业就是通过品牌的培育，通过自身的网络建设，通过调控市场的能力掌握了市场的主动权。商业流通企业作为连接工业企业和零售户的桥梁，必须为工业企业打造和提供品牌培育的大舞台，只有将品牌培育成功，商业流通企业才能得到工业企业的信任，才能让工业企业满意。卷烟商业流通企业从过去的工业企业产品营销转变到全面互动营销：从单纯的厂商联手，转变为工商联盟，树立共生营销理念：从过去的厂商被动地适应市场的卷烟品牌组织，转变为工商联盟引导市场的品牌整合，从而形成上佳的自身服务品牌。2、品牌培育是实现零售户满意的基础约-片总人口6‰的卷烟零售户，遍布大街小巷、城市乡村，为约占总人口25％的卷烟消费者提供及时、便利的市场供应。他们是卷烟商业流通企业的扩展延伸，是卷烟品牌的形象代言，是共同利益的组成部分。对零售户的服务就是对自己的尊重，这是一种互惠双赢的辨证关系。只有搞好对零售户“ 服务式的管理” 和“ 管理式的服务” ，让他们感到温暖、感到便利、感到实惠，自觉加入利益共同体当中，才能体现出利益共同体的作用和绩效，推动经济活动的稳健发展商业流通企业就是通过品牌培育、诚信经营、服务至上、客户至尊来实现零售户满意的。

无论是厂家，商家还是零售户，其经济活动的主要目的都是获取利益最大化。三者之间通过服务价值链的衔接，形成利益共同体，为了整体利益和各自利益的有机组合及有效利用，均必须在共同体中相互促动又相互制约，以达到共创共享的理想境界。商业流通企业通过自身掌握的有利资源，通过品牌的培育，考实现零售户的利益最大化，让零售终端实实在在的得到利益。在其完成销售目标任务．875的同时也实现了自身的成长。一旦零售终端意识到只有与卷烟商业流通企业合作才是真正意义上的双赢时，烟草行业与零售终端才能结成利益麸同体。3、 品牌培育是实现消费者满意的保证真正意义上的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望。代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费者想做什么和怎样做。所以品牌培育是实现消费者满意的根本保证。在企业培育品牌的过程中，消费者一般不太会理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，也不怎么关心企业能做多大做多强，他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们所需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。

他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。因此，我们培育品牌，～定要建立在关爱消费者这一理念的基础上，先对消费者、市场进行调研，研究使他们以满足消费者的需求为起点，为品牌培育打下良好的基础。市场是消费者的市场，品牌是消费者的品牌。消费者才是品牌历久常新的源泉。产品可以更新换代，但消费者垂青品牌是无怨无悔的。这是品牌培育中的重中之重，没有一个产品不需要消费者的，消费者就是品牌的衣食父母。如果能明白消费者是什么，需求什么，那么也就能理解品牌是什么了。二、品牌培育与市场营销定位的探讨( 一) 市场营销定位策略是实施品牌培育的有力手段在激烈竞争的卷烟市场中，在众多的卷烟品牌中，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置．达到出奇制胜的目的。所谓市场营销定位市场营销的基本功能，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度。给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的对同、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。依据市场营销定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。

以我省的杭州卷烟厂为例：利群是一个成熟的、稳定的、理性的品牌，她对吸味的追求是一种清淡，一种醇和，其独特的配方让消费者有着执着的追求，近几年来利群品牌的销量节节攀升：2002年总销量为13万箱，去年18万箱，而今年预计总餐将突破24万箱。( --) 产品价格策略是品牌培育的有效方法商品的价格是围绕其价值而上下变化的。在市场经济中商品的价格活跃的、多变的，而影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影875响着市场需求和消费者的购买行为。企业制定价格符合市场需求，就有利于开拓、巩固和扩大市场份额，增强产品的竞争力。价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求( 成本补偿，利润水平等) ，又要考虑消费者对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策赂成为市场营销组合中最难确定的一个部分。。这一方面，常德卷烟厂是成功运用价格策略培育品牌的典范。他们一开始将荚蓉王的价格定在中高挡卷烟上，达到物美价廉的效果，让消费者接受，丽在市场打开销路后，以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出零售价600元／条的全包荚蓉王，使企业一跃而起，呈现出强劲的发展态势。( 三) 产品组合策略是推进品牌培育的制胜法宝产晶的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。产品组合策略的好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果...