营销革命时代——营销体系形成，用户观念为核心

三、营销革命时代——营销体系的形成，用户观念的核心

1960年代，美国经济更加繁荣发达，特别是随着技术的进步，产品同质化更加严重，竞争的加剧也加速了产品的迭代。营销也在这个阶段迎来了爆发。这一时期出现了4P理论、营销短视、生活方式、购买行为、扩展营销等重要概念和思想。营销的基本理论框架开始形成，并将以消费者为中心，开始研究消费者的价值观、生活方式和消费者行为。

1960年，西奥多·莱维特（Theodore Levitt）针对一些企业只关注产品本身而不关注客户的需求，提出了著名的“营销近视”（marketing myopia）。知道产品很重要，开发产品却不关注客户的需求。就是说，如果你不关注用户，只关注现有产品，那么即使你现有的产品成功、辉煌，也没有一家公司能逃脱被淘汰的命运。

在此之前，1957 年，通用电气公司的约翰·麦金特里克在其报告中阐述了“营销理念”的哲学，认为营销理念是公司效率和长期盈利能力的关键，并提出“当一个组织脚踏实地地发现客户的需求，然后提供各种服务，最终让客户满意，这是实现组织自身目标的最佳方式。

这被视为营销史上的一场革命。由于实现了营销理念从生产导向（企业导向）到市场导向（客户导向）的根本转变，确立了未来营销工作的方向，即以市场为中心，以客户为中心。

之后出现的宏观营销、绿色营销、社会责任营销，都是营销理念的更高层次的延伸。这里有一句话，社会责任营销和绿色营销直到1980年代和1990年代才真正落入制度，被各行各业所接受。.

现代营销之父菲利普·科特勒在1967年的《营销管理》一书中提出，他对营销的定义——营销是管理消费者的需求，理论的核心是识别需求包括潜在需求的变化，发现企业的目标客户和目标市场，确定产品或服务的市场定位。营销管理的主要任务是适应、满足、创造和影响消费者的需求，有效地控制和引导需求的不确定性。

他提出的策略体系是STP+4P，通过市场环境对消费者的分析（也就是现在流行概念中的所谓“用户画像”）来细分市场，选择目标市场，然后得出STP市场定位战略规划，再通过4P的战术组合，构建了STP+4P的完整战略体系。

当然，这个策略系统并不是独创，而是前人的深化。

1956年，温德尔·史密斯创造性地提出了另一个重要概念：市场细分。这意味着不仅有市场的产品差异，还有市场本身的差异。随着客户需求的不同，营销方式也应该不同。其本质是对市场进行细分，选择其中一个细分市场。底层逻辑是对用户进行细分，以用户为中心。

事实上，这种理论思想其实是Reis提出的USP的理论基础，也是后来经典STP战略理论的重要组成部分，也是客户导向和市场导向的理论基石。

1960年，麦卡锡从他的老师理查德克莱维特教授那里继承了营销要素的思想，提出了营销的经典4P，即产品、价格、渠道和促销。这是对前人理论的深化，具有里程碑意义。

在菲利普·科特勒的《营销管理》中，4P是营销战略思维和营销职能部门实施STP战略的四大核心流程和技术工具模块。由四个技战术策略组成，无论企业如何决策，最终都会落在4Ps身上。

当然，对客户或用户的研究不仅仅是对用户需求的研究，更是对用户的洞察。

因此，继 1955 年 Sidney Levy 提出的品牌形象之后，William Leiser 于 1963 年提出了价值观和生活方式的概念。本来这是社会学和心理学的概念，但用这个概念来解释消费者的购买心理和行为比社会阶层更生动、更恰当。关注消费者需求的营销本质是关注消费者的生活方式。消费方式。随后，约翰霍华德和杰森希思提出了著名的“购买者行为理论”，进一步研究和深化了生活方式理论。

将其应用在营销领域，其实是对市场细分的深化，因为细分是按人划分的，不同的细分人群必然有不同的生活方式，产品是根据具有特定生活方式的群体的需求来设计的。，以及所设计产品的用户形象，即品牌形象。

这两个概念尤其受到广告界的欢迎，因为品牌形象和生活方式创造是长期投资，这意味着广告公司可以长期获利，尤其是大卫奥美旗下的奥美，被称为广告教父。广告公司，他说——每一个广告都应该是对你品牌形象的长期投资。大约在这个时候，广告公司喜欢称自己为甲方的品牌管家。

主要原因是现阶段产品同质化严重，竞争更加激烈，企业也意识到产品不仅是物质上的满足，还有心理上的满足，所以应该赋予产品情感和人格特质。.

这是以用户概念为核心的阶段。对用户的研究取代了对产品的关注，品牌形象也取代了USP。

当然，我在这里补充一句。消费者的购买决定必须是理性的。消费者有情感需求，产品能满足情感需求。他们背后的决定仍然是理性的。被认为是最佳选择。即购买决策是理性的，但购买能满足情感需求。在处理这方面的时候，不要落入神的角度。

四、危机与动荡时期——竞争为核心的阶段

1970年代，包括美国在内，世界经济突然陷入萧条。通货膨胀、企业倒闭、失业、市场低迷、能源危机等问题集中爆发。经历了前20年一帆风顺的美国人突然醒悟——生存才是最重要的。

同时，社会、经济和环境的危机也迫使企业关注社会问题，开展“社会营销”。资源短缺和环境风险要求企业考虑定位营销、服务营销和战略营销，以提高企业效率。

1971年，菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼共同提出“社会营销”的概念，强调企业在追求利润和满足消费者需求的同时，要关注社会的整体和长远利益。这种关爱社会、重视社会责任、保护环境和节约资源、产品安全要素的理念得到了社会和政府的认可。

1972 年，Al Rhys 和 Jack Trout 发表了他们的《定位时代》系列，定位理论由此诞生，也是我们现在所说的目标营销策略（STP）的重要组成部分。

该理论认为，产品和品牌都会在消费者心目中占据一定的位置，企业应首先在不同的品类中进行传播，抢占这一特定位置，获得竞争优势，这就是“阶梯理论”。

为此，杰克·特劳特说，营销的本质不是为客户服务，而是计算、包围和击败竞争对手。后来，他们于 1981 年出版了《定位》一书。

同时，这不仅仅是产品同质化的严重问题，因为消费者需求研究的理念深入人心，企业也因此面临品类差异化的问题。由于市场上产品的进一步增加，消费者的心智极其单纯和有限。，连记性都成了问题。

因此，定位理论认为，企业必须成为某一品类的代表，才能在消费者心目中占据有利的位置而与众不同，即谁在消费者心目中的地位最高，谁的市场就更大。分享。然后，企业根据他们在用户心目中的位置，确定战略的性质——防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这是杰克·特劳特和艾里斯的营销战理论，从战争的角度审视营销的行为和策略，并于1986年出版了专着《营销战》。

事实上，营销战的概念和军事理论在市场竞争中的应用首先是由利维·辛格（Levy Singer）验证的，随后赖斯和特鲁塔出版了营销战方面的书籍。只是杰克·特劳特和艾尔·里斯显然更在推销自己，据说他们租了一辆坦克在纽约第五大道卖书。

从这个角度来看网络营销产生的基础网络营销产生的基础，定位似乎确实可以算是一种策略。定位可以形成差异化，定位有利于制定差异化的营销策略。但需要注意的是，定位现在被滥用了，因为不管是什么，最后都可以抛出定位这个词。

实际上，定位侧重于通过营销行动影响“在消费者心中的定位”。寻找一个概念，将自己与明显包括消费者在内的竞争对手区分开来。然后用“聚焦、对抗、差异化”三种基本方法建立定位，然后通过营销传播和营销策略占据消费者的心理资源。

定位确实会改变产品，比如名称、价格、包装等，但不涉及产品本身的改变，实际上是为了在消费者心目中占据有利位置而进行的表面改变，虽然理论上也可以指导产品实质性变化（取决于企业），但这是由于对用户需求的多层次研究和需求管理理论。

与众不同并不是说产品本身真的与众不同，而是指通过定位理论来引导企业的营销行为，让消费者在心理认知上感受到你的不同，否则消费者就会记住你。是问题所在。

换言之，定位理论更倾向于传播理论，是一种通过品类认知来管理消费者心智的方式，即向用户表达自己是一个什么样的品牌，有什么不同。

同时，竞争使得1970年代的企业普遍关注“战略”问题，从而导致了“战略营销”的出现。波士顿咨询集团基于销售增长率和市场占有率两个变量，基于企业有限资源的有效投资，提出了著名的波士顿矩阵BCG方法（Business Combination Method）。通用电气成立战略营销部，基于业务实力和行业吸引力两个变量，提出了著名的通用电气矩阵法（多因子投资组合法）。

1980年，迈克尔·波特出版了《竞争战略》，随后又出版了《竞争优势》和《国家竞争优势》，是战略的第一部权威，被誉为“竞争战略之父”。如何赢得竞争，他提出了三种竞争策略：

总成本领先、差异化和专注。但仔细想想，竞争战略的本质是差异化。对于企业来说，要么是高价值领先，要么是成本领先，总成本领先是一种差异化。

至此，以竞争为核心的派系已经完成了从定位营销战等战术到战略的理论体系构建。思维逻辑是，在市场竞争中，类似于生态环境和利基的差异化生存发展空间支撑着企业。不同的利润来源和商业模式形成了相对理想的正和博弈。

后来，在这种思想下，也衍生出了市场垄断理论。企业的最终发展是占据行业和行业的最高点，控制价值链或关键渠道，增加市场壁垒和进入壁垒，挤出潜在竞争者，增加客户转换成本。，以及客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。

至此，营销经历了一个完整的周期。从最初追求生产效率的量产时代，经历了产品化时代、用户观念深入人心的时代、激烈竞争的时代。但其实你会发现，产品、用户、竞争是营销的三个基本要素。任何企业的活动都是向用户销售产品并防范竞争对手。