价值是人类社会经济系统永恒的主题(组图)

【摘要】 在数字技术趋于成熟并在应用领域迅速普及的今天，人类社会进入了信息化的高级阶段——数字时代。新技术和社会发展的新阶段带来了全新的价值创造方式和商业规则。对于广告公司来说，如何在不断变化的环境中生存和发展，是业界和学术界共同关心的问题。价值是人类社会经济系统永恒的主题。从农业经济到工业经济，再到今天的信息经济乃至数字经济，社会价值体系呈现出连续和不连续变化的特征。唯一不变的是社会经济。系统的终极使命——创造“价值”。从微观层面看，商业模式是企业组织的价值逻辑，必须体现更宏观的社会价值体系在特定阶段的价值创造逻辑。本研究以“价值创造”为核心，试图回答“在从工业社会价值生产体系向数字社会价值体系转变的过程中，广告公司如何通过商业模式实现生存和发展”的现实问题。 . 本研究将这个复杂的问题分解为四个子问题：第一，数字时代广告公司商业模式的基本范式是什么；第二，与传统广告公司商业模式的基本范式相比，数字时代广告公司的新兴商业模式有哪些？创新？第三，引领广告公司商业模式创新的驱动因素是什么？第四，从传统时代到数字时代，广告公司商业模式创新的可行路径。为了得到这四个问题的答案，本研究采用理论演绎和实证研究两种研究方法。

一方面，以价值理论为工具，通过理论推演，将广告公司商业模式创新的具体问题置于社会价值体系的范围内，通过社会价值体系的演进，分析研究广告公司商业模式创新的具体问题。数字时代广告公司商业模式的创新方向和方向。方式。另一方面，从实际材料来看，以定性案例研究和比较研究为主体，结合一些定量分析，将NVIVO.11作为案例研究的数据存储和分析工具。通过两个相互关联的子研究，总结了业界在实践中给出的解决方案和相关思考。两条不同的研究路径可以从自上而下的理论研究和自下而上的实证研究相互比较和互补，力求对以上四个子问题做出更加客观和理论前瞻性的回答。全文共分七部分：前两章是论文的基础，第一章是绪论，是对研究的基本介绍，包括研究背景、研究问题和研究意义，并对核心进行了界定。研究对象的概念，明确研究的基本内容，研究方案设计；第二章文献综述和理论资源。通过结合商业模式理论和商业模式创新理论，本研究的核心概念统一为：商业模式和商业模式创新。并通过梳理以往学者的研究范式，确定理论演绎和案例归纳是本研究的两条研究方法路径。并在这部分梳理了经济学和管理学范畴内的价值理论体系，明确了本文理论工具的选择；第五章三、四、第五章是采用理论演绎的路径来分析四个具体问题的研究。

这三章的基本理论工具是经济学与管理学中的价值源泉和价值工具理论。通过对以“价值”创造为核心的人类社会价值体系的历史回顾，总结出不同社会价值体系下的价值创造。的一般规律和决定性的力量。并从外部社会价值体系的价值创造规律推导出广告公司作为企业组织价值创造的基本逻辑——商业模式的变化规律和发展趋势。第三章回顾了工业社会广告公司商业模式创新的历史发展历程，探讨了工业社会广告公司的价值定位和商业模式的一般演变规律，提出工业社会价值体系下，广告公司商业模式创新是基于工业社会内在价值逻辑的自我完善和自我发展的价值创新；第四章从解构到重构：“技术-价值范式”迭代中的广告公司商业模式创新价值体系的内在价值逻辑——“技术-价值范式”的全新概念。商业模式创新是由社会价值体系的“技术-价值范式”决定和主导的。因此，整个社会价值体系“技术-价值范式”的迭代发展，必然导致广告公司旧有商业模式的解构，然后构建符合新技术价值范式的新商业模式。第五章，数字时代“技术-价值范式”下广告公司商业模式的基本范式及创新路径。本章通过阐述数字时代“技术-价值范式”的内在逻辑，分析了广告公司在其领导下的商业模式可能出现的范式，分析了其理想范式的价值创造机制和竞争机制。 ，并进一步分析了传统广告公司。数字时代广告公司商业模式创新重构的可行路径。数字时代“技术-价值范式”下广告公司商业模式的基本范式和创新路径。本章通过阐述数字时代“技术-价值范式”的内在逻辑，分析了广告公司在其领导下的商业模式可能出现的范式，分析了其理想范式的价值创造机制和竞争机制。 ，并进一步分析了传统广告公司。数字时代广告公司商业模式创新重构的可行路径。数字时代“技术-价值范式”下广告公司商业模式的基本范式和创新路径。本章通过阐述数字时代“技术-价值范式”的内在逻辑，分析了广告公司在其领导下的商业模式可能出现的范式，分析了其理想范式的价值创造机制和竞争机制。 ，并进一步分析了传统广告公司。数字时代广告公司商业模式创新重构的可行路径。

本研究的七个章节，从丰富的实际案例中，以多个案例研究的形式对这四个问题进行归纳研究。第六章，价值重构：基于多个案例的数字时代广告公司商业模式创新的实证研究。本章采用比较研究的方法，通过对比传统广告公司的商业模式与数字时代的商业模式广告公司商业模式，回答了数字时代广告公司商业模式的基本范式；广告公司的商业模式是否有创新，在哪些方面。第七章同归宿：基于多个案例的数字时代广告公司商业模式创新路径与动力机制研究。本章通过对个案的纵向剖析，通过对新进入者和传统老牌企业创新过程的研究，深入阐述广告公司商业模式创新的驱动力和创新路径，提出“技术-价值范式”在数字时代。“广告公司商业模式创新的一般路径和影响因素的理论模型构想。第8章结论与展望，在总结本研究的基础研究结论的基础上，提出广告公司在未来发展中的战略建议。从组织层面转变商业模式，从制度层面提出政策制定的一些思考。提出了本研究的不足和未来研究的展望。本研究的主要结论包括：一是广告公司商业模式创新的基本特征是价值创新，其创新方向由其所属社会价值体系的“技术-价值范式”决定。在“价值范式”的引领下广告公司商业模式，企业家扮演着广告公司商业模式创新的内部推动者角色。其所属的社会价值体系。在“价值范式”的引领下，企业家扮演着广告公司商业模式创新的内部推动者角色。其所属的社会价值体系。在“价值范式”的引领下，企业家扮演着广告公司商业模式创新的内部推动者角色。

“技术-价值范式”是一个复杂的系统：其中技术和价值需求（包括媒体、广告商和消费者）是基本的外部驱动力；竞争对手和合作伙伴，尤其是资本市场的推动，是影响广告公司业务模式转变的重要外部影响因素；推动企业商业模式变革的内在动力是企业内部的企业家（企业家精神）。在广告公司商业模式创新的过程中，这些因素对商业模式创新的驱动并不是线性的因果关系，而是相互影响、共同演化。是指在社会价值体系的演化过程中，通过系统中相关要素的相互作用，实现了广告公司商业模式的创新。其次，“技术-价值范式”从传统时代向数字时代的迭代，决定了广告公司商业模式的价值重构必然。其理想的发展范式是构成营销价值网络的“大平台”、“小服务前端”或“大平台+小服务前端”的模式。在“大广告业”这一品类中，目前广告公司商业模式创新的方向是打造“大平台”或“小服务前端”的商业模式，而少数实力雄厚的公司正在设计和创造“大平台+小服务”前端 整体价值网络体系。“大平台”、“小服务前端”或“大平台+小服务前端”的商业模式是基于稀缺知识资源的互补性。参与者必须构建或嵌入特定的营销价值网络体系，才能获得网络租金。. “大平台+小服务前端”的商业模式本身就是一个与数字时代“技术-价值范式”专业分工相匹配的组织合作和价值生产的治理体系。它通过建立关系积极创造价值。这种业务模型中的价值模块通过嵌入这种组织形式中形成相互的利益相关者，实现价值创造、价值转移、

第三，数字时代广告公司的商业模式实现了创新。广告公司的价值主张发生了创新演变：从为广告主提供整合营销传播到提供更丰富的营销服务。智能交付等以数据为核心资源的企业业务模式服务范围明显扩大。他们为有营销或营销传播需求的小微创新者提供营销服务。此外，通过商业模式创新，广告公司提供的价值内容实现了飞跃：一方面，大大降低了营销传播过程中的交易成本，提高了交易效率；第二，通过创造体验价值，商品的总价值增加了​​。此外，价值主张创新驱动的广告公司商业模式的价值构建方式和价值获取也实现了创新。从价值建构的角度来看，数据、信息、知识、广告公司正日益成为核心资源，而传统价值链从价值获取的角度来看，广告公司的成本结构已经转向大数据技术，盈利能力已经表现出更加灵活多样的特点。第四，广告公司商业模式从传统到数字化的基本范式是一个从解构到建构的过程。不同基因的企业有不同的创新路径。从价值体系来看，数字时代价值实现机制和“技术-价值范式”的演进带来了价值链模型的解体和价值网络的构建。这是一个从解构到建构的过程，具有普遍性。从具体的企业组织来看，老牌企业和新进入者的商业模式创新路径存在显着差异。

新进入者的价值定位是全新的，直接进入数字营销价值体系的核心领域。其商业模式创新是一条从无到有的创新路径：设计-建设-优化。与新进入者不同，在传统价值体系中原有的价值定位被新的“技术-价值逻辑”侵蚀后，将面临两种选择：坚持或创新。采用商业模式创新也不同于新进入者。老牌企业一般选择在原有业务价值主张的基础上，逐步向数字营销价值体系迁移，以风险成本最小为目标，采取迂回路径：补充——设计-集成-优化。