一种新的营销商业模式出现了，营销部门独立成为一个盈利机构

一种新的营销商业模式应运而生，即：营销部门成为一个独立的盈利组织。

——乔·普利兹，内容营销之父

营销部门能否完成从“花钱”到“赚钱”的转变？

近日，CMI（美国内容营销协会）发布了《2022年B2B内容营销行业基准、预算和趋势》，其中一项针对“2021/2022年B2B公司最关注的内容营销相关领域”。作为收入中心”以 44% 的比例排名第三。

企业管理的核心定位是在经历了从生产导向、产品导向到销售导向和营销导向的转变之后，逐渐向客户导向转变。同时，B2B企业的内容营销将逐渐从以企业或产品为中心转向以客户为中心。

这也意味着B2B企业的内容营销业务与媒体业务的界限将越来越模糊，甚至成为产生收入和利润的媒体本身。这里的媒体不是指广义的电视、广播、报纸等媒体，而是指狭义的媒体，如36氪、创业邦、甲子光年、ToB行业头条等媒体。

一、以客户为中心的内容营销

什么是内容营销？根据CMI的定义：“内容营销是一种通过生产和发布目标群体有价值的、相关的、持久的内容来吸引目标群体，改变或强化目标群体的行为，从而产生商业转换。方式。

以企业或产品为中心的内容营销，大多是宣传企业或产品实力的内容，如签约喜讯、高管更新、产品迭代、融资、合作进展、获奖新闻等。本质上，它仍在对客户进行“王婆卖瓜”式的销售。

以客户为中心的内容营销需要B2B公司站在客户的角度，首先确定目标客户是谁，然后为目标客户生产有价值的内容，这可能与公司或产品无关，例如行业洞察、职场宣传、案例拆解等。当然，也会有与公司或产品相关的内容。毕竟，只有能够为客户带来价值的公司或产品才能存在于商业世界中。

举个具体的例子，以B2B行业获客转化的法宝——客户案例为例。

以业务或产品为中心的内容营销将产品带给客户，而以客户为中心的内容营销将客户带给产品。

目前，大部分B2B公司，尤其是传统B2B公司，还处于以公司或产品为中心的内容营销阶段，少数新兴的SaaS公司已经开始将两者结合起来，不仅可以为客户提供有价值的内容，而且还要兼顾宣传。自己的生意或产品。很少有 B2B 企业完全以客户为中心进行内容营销，将自己确立为一种媒介，并从收入转向盈利。

二、内容营销成营收中心，不新鲜1.红牛，顺便卖酒

“你的能量超乎你的想象”，红牛不仅是世界第一的功能性饮料品牌，背后还拥有庞大且盈利的媒体帝国。正是快消品牌将其内容营销业务转变为媒体业务。模型。

起初，红牛只是赞助一些极限运动来提升红牛品牌的价值和形象。随着极限运动图片、视频等越来越多优质内容的积累，2007年，红牛索性成立了红牛传媒之家（Red Bull Media House）。海量围绕极限运动的各类原创内容，如电视剧、纪录片、赛事转播、音乐制作等，其他商家需付费购买。

目前，红牛媒体工作室在全球拥有数千名员工，其商业模式和盈利能力与媒体公司相同。这样的“媒体公司”，不仅能带动产品销量，还能产生收入，可谓是双赢。

在B2C领域，乐高的《乐高大电影》也将其内容营销业务转变为媒体业务，曾以6000万美元的预算获得5亿美元的票房收入。正如乐高营销和消费者体验副总裁康妮·克莱舍 (Connie Kleisher) 所说：“我们曾经是一家玩具制造商，现在我们希望成长为一家讲述我们玩具故事的媒体公司。”

2. 艾睿电子，电子领域最大的媒体公司

艾睿电子是一家成立于 1935 年的老牌 B2B 公司，在全球拥有超过 10 万家企业客户，2020 年收入将超过 280 亿美元。它是全球最大的电子元件和企业计算解决方案提供商。

2014年，艾睿电子开始有计划地收购部分网站和媒体，旨在成为其目标客户——最受电气工程师信赖的资源库，并成立AspenCore，为电气工程师提供一系列有价值的内容，包括电子出版物、网络研讨会、播客等。

目前，艾睿电子旗下拥有电子领域最大的媒体公司，精准目标客户超过1500万，覆盖全球1.4亿读者，由AspenCore运营。AspenCore的核心KPI与媒体公司基本相同。主要指标是盈利能力，次要指标是受众规模和受众时间。

因为有了 AspenCore，艾睿电子不仅可以以更低的价格购买媒体广告，更有效地扩大品牌影响力，还可以获得用户内容偏好的第一手数据，从而更高效地迭代和开发产品。因为与产品推广相比，推广内容获得用户反馈的时间和环节会短很多。

内容营销成为收入中心并不新鲜，但也并非易事。如果把以企业或产品为中心的内容和以客户为中心的内容分成两半，B2B企业的内容营销基本能够做到“质效合一”就足够了。

如果内容营销要成为一个收入中心，B2B公司需要完全以客户为中心来策划、制作和推广内容，B2B公司需要接受这个部门在很长一段时间内既不会带来有效线索，也不会产生有效线索。时间。收入。因为除非直接收购艾睿电子这样的媒体公司，否则B2B公司把自己打造成中立可信的媒体需要时间，尤其是优质内容需要时间积累。

三、与媒体几乎相同的商业模式

内容营销已成为营收中心，其商业模式与媒体公司并无太大区别。持有一定读者水平、覆盖一定读者圈子的媒体公司，要么向读者收费，付费读者可以享受更好更稀缺的内容，要么向企业收费，付费企业可以利用媒体公司瞄准这个圈子。的读者参与了一些有目的的营销。

通常，媒体公司有广告、赞助、订阅等多种收费方式，收入来源主要有活动、内容、服务三大来源。

以活动为例，媒体公司在具有一定影响力后，会选择举办具有自身特色的线下会议。要参加此类会议，除了少数媒体公司的 KOL 可能需要付费邀请外，CXO 或其他级别的人想要在会议上担任演讲者是需要付费的。除了演讲的名字，一个会议可以产生收益的地方还有很多，比如企业的表格、展位、颁奖等，个人的门票费用。

媒体公司 CMI 每年 9 月都会举办一次名为“内容营销世界”的会议，平均吸引来自 70 多个国家的 4000 多名用户。

CMI“内容营销世界”会议的毛利率超过40%，因此粗略估计一场会议的毛利润可以达到181万美元（≈1150万人民币）。作为一家媒体公司，CMI 2016 年的总收入已超过 1000 万美元（≈6349 万元人民币）。

通过对比不难发现，B2B企业的营销部门其实都在做同样的事情，组织活动（如年会、沙龙、论坛、游学等）和生产内容（如文章、公开课程、白皮书、电子书、出版书籍等）已成为国外SaaS公司和国内领先SaaS公司的常规营销方式。此外，做服务（如培训、咨询等）也是很多B2B公司原本用产品提供给客户的增值或付费项目。

只是B2B企业的营销部门受KPI约束，由核心指标决定，所做的一切还是会不由自主地偏向企业或产品。没有中立性，自然很难成为媒体，也很难产生收入。

四、心系客户，立于不败之地

当我们真正以客户为中心并使内容营销成为 B2B 业务的收入中心时会发生什么——你有一个 B2B 业务和一个针对相同目标客户群的“媒体公司”，两者相辅相成。

作为 B2B 企业，您将拥有更低廉的价格和更高效的媒体传播渠道。通过线上的内容，B2B企业可以获得更及时的用户反馈数据，可以在一定程度上反馈产品迭代和新产品开发。此外，“媒体公司”带来的更广阔的行业视野和深入的行业研究，也能在一定程度上帮助B2B公司制定更正确的品牌战略和企业战略。

作为一家“媒体公司”，您的竞争对手、上下游公司可能会来找您购买广告，无论是 Red Bull Media Studio 还是 AspenCore。营销部门将不再局限于只支持产品销售，而是致力于为目标客户提供有价值的内容，将自己作为一个业务来运营，不仅可以带动产品销售，还可以专注于三个方面：活动、内容和服务。收入的主要来源产生收入甚至利润。

市场部的预算申请基本上是“年度大戏”，因为老板总想花最少的劲儿”，两人难免打了起来。当市场部能做到自给自足，甚至盈利的时候，老板可能就不再与此作斗争，营销部门可以“随便”花掉赚来的钱。

从 2003 年开始，Salesforce 的营销部门每年都会举办一次 Dreamforce 会议。Dreamforce大会不仅宣传Salesforce的产品，更呼吁上下游企业像媒体公司一样参与和展示他们的最新产品。如今，Dreamforce 已成为全球最大的软件行业盛会，每年吸引近 20 万人参加。一方面是1000多美元的单票，另一方面是入场公司高达100万美元的高额赞助，可以直接创收。

中国也有这样一家B2B公司，零一裂变。每年都会举办微信生态服务贸易展、运营峰会、私域峰会等活动。这些活动与Dreamforce大会的营收模式基本一致网络广告核心受众更多变现为，据说已经实现盈利。

只有关心客户，而不是固守自己三分之一的土地，才能屹立不倒，引领整个行业的发展。

持续为目标客户生产有价值的内容是B2B企业在内容营销中需要追求的，也是内容营销成为营收中心的基石。以客户为中心网络广告核心受众更多变现为，营销部门可以完成从“花钱”到“赚钱”的转变，或许，会有意想不到的收获。

本文由@罗兰@B2B运营须知 人人都是产品经理原创发表。未经许可禁止复制

题图来自Unsplash，基于CC0协议