亿邦动力：新零售时代下的主调——商家开始积极主动地去

【亿邦原创】新零售时代，随着线上线下消费场景更加多样化，“买”和“卖”的关系被重新定义，商家和消费者的角色也开始发生变化。

一个很大的不同是，在早期的网购中，消费者通常会先搜索产品，然后综合比较选择下单，这取决于品牌的搜索引擎优化（SEO，search engine optimization），在这种场景下，品牌通常以岗位定位的方式与消费者沟通。在品牌要抢先“种草”的当下，DTC营销（Direct to Consumer）成为新零售时代的主旋律——商家开始主动接近消费者，关注消费者喜好，主动改变与消费者的沟通方式。

想要与消费者“走心”，意味着品牌除了单纯的价格竞争和渠道竞争外，还需要思考如何探索更多创新的营销场景，以更好地消除和消费者之间的沟通障碍，实现抢占先机。品牌意识。

地产动态观察到，在疫情反复的情况下，“宅经济”越来越流行和细分。在家办公成为常态后，家庭场景成为消费领域的主阵地。凯度咨询跟踪数据显示，疫情过后，重返客厅的消费者，尤其是年轻一代市场营销模式的变化，将承载着“客厅文化”的重构。作为家庭的媒体中心，电视（智能大屏）不再是简单的客厅摆设，而将成为家庭成员情感维系和家庭共识的重要容器。

同时，亿邦动力也注意到，这些在客厅重新激活的用户跨越了各个年龄段。他们正是他们“竭尽全力”想要接触到的精准人群，他们往往带有“追求品质生活、拥有消费能力、闲暇时间丰富”等特定的群体标签。

如何俘获他们的心？亿邦动力认为，在“人-货-场”关系悄然发生变化的当下，消费场景的变化首当其冲。从宏观上看“场景”的激活与重构，意味着品牌需要敢于突破现有场景的界限，以更多的创新思维激发人和商品的潜在价值。

看到智能大屏在家庭场景中的重要性，就不得不提OTT营销——这个全新的营销入口正在引领品牌营销的变革。

根据秒针系统发布的《2021新电视营销报告》，25%的广告主在过去一年增加了大屏广告的预算。不仅如此，2021年OTT端广告将比2018年增长109%。在数字广告流量格局（PC、Mobile、OTT）中，OTT端广告流量占比将从11%逐步提升至20%。

随着OTT成为广告商眼中的“香饽饽”，这一新领域也吸引了众多实力玩家。从亿邦的观察来看，阿里巴巴旗下的智能电视互动购物平台电视淘宝是其中的佼佼者。作为OTT营销的代表，新电视淘宝营销不仅充分利用电视大屏的高曝光率、高可信度的“品牌”营销优势，还依托阿里巴巴大数据的DMP（Data Management Platform）使OTT营销能够在人群中实现精准跳跃。另外，电视淘宝接入淘宝效果链接，可以实现商品在大屏上的销售，为OTT广告提供一定的“效果”回报。

从场景变化开始，“质效合一”的“梦想”终于可以照进OTT营销的现实。

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场景变化：OTT营销激活新的家庭场景

短视频流量的涌入为大屏带来了新的活力，到2021年6月，我国网民规模达到10.11亿。其中，8.88亿人正在观看短视频。亿邦电力认为，新的移动短视频数量即将结束，而智能电视长视频正在竞相进入场景游戏。

毫无疑问，长视频一直是OTT大屏使用最广泛的场景，而在家庭场景的催化下，长视频内容更加丰富，用户规模和使用率都有所提升稳步增加。根据第三方数据，长视频的观看平台正在逐渐向OTT转移。

主屏不缺内容，而是如何将内容与营销绑定的场景。

从中研网的监测数据可以看出，2021年，与传统电视相比，智能电视的渗透率将达到59%。智慧屏连接更多智能设备，成为家庭的“调度中心”。

“OTT 是一个家庭营销领域。很多人认为看电视的人都比较老，但现实是坐在电视机前的人往往是一家人，有时是情侣，有时是一家人。妈妈陪孩子，有时候孩子陪老人，所以OTT营销也会影响家庭的购买决策，帮助全家人快速形成共识。”电视淘宝CEO王磊告诉亿邦动力。

如何充分发挥电视一对多的营销效果？答案之一是首先“获得”拥有最大决策权的人。

在妇女和儿童占主导地位的家庭环境中，她们是帮助家庭决定是否“买手”的关键人物。

“OTT 用户中女性和儿童的比例非常高，她们在家庭购买决策中的关键作用不容忽视。孩子们在大屏幕上的观看习惯其实很粘人。”王磊告诉亿邦动力。

这又回到营销效率的思考——在“交通战”的围攻下，碎片化的传播真的是最好的营销模式吗？

答案显然是否定的。

传播的碎片化导致营销的停滞。平台为了争夺用户，往往深陷个人流量之战。但结果是营销投入越大，离用户越远。面对这样的困境，OTT中心化的“屏幕+一对多触控”让思想集中在品牌和产品本身上。

因此，场景变化的本质是，越是站在消费者的角度去思考，越会发现他们想要的不是“标题党”式的狂欢，而是希望品牌打造他们帮助他们的场景。他们发现他们想要的东西，了解他们感兴趣的产品。这也是大屏幕的优势。

数据显示，2023年智能电视设备数量将达到3.89亿台，每台预计覆盖2.62人，超过10亿用户。可以预见，大屏很快将拥有更强大的触感和内容力，成为品牌营销的重要阵地。

当然，OTT 营销的价值远不止于此。

02

突破：“618促销x OTT新营销”新趋势

如果说双十一是一年一度的品牌考试，那么618就是品牌的期中考试。

在亿邦动力看来，无论是年中还是年终嘉年华考试成绩，销量固然重要，但品牌的长期运营也不容小觑，因为只有专注于品牌能否实现长期红，而不是短期爆发。

回顾往年双11、618的“疯狂”，品牌主在经历了流量的盛宴后，随着大促红利的逐渐消失和消费结构的变化，销量也暴涨开始进入冷静期。尘埃落定后，商家争相“渐开线”，收效甚微；品牌商还在为流量不足而焦虑，却只能零增长。

如何破解游戏？品牌商在“电视淘宝新营销”上找到了新的解决方案。

首先是“人”——“OTT精准曝光”。以高端游戏着称的戴尔“外星人”品牌早在几年前就开始为更细分的市场破圈。戴尔市场部天猫电商运营经理罗琳表示，电视淘宝提供的淘宝人群、看电影人群、家庭人群数据，可以帮助外星人更深入地发现细分市场（如家庭）的消费特征。人群、学生群体、下沉市场人群、女性游戏人群等），以实现人群精准触达。在多屏融合的背景下，电视大屏上的统一视觉传达也可以让新品更好地实现人群的心态。

“家庭场景是电脑的一个很好的产品使用场景，尤其是疫情期间在家。去年我们和电视淘宝在618和双11的合作，发现它的数据表现在逐渐递增。今年2月底，外星人超品质日，通过电视淘宝的展示量实现了小爆发，也带动了GMV实现了近10倍的增长。我们也非常看好618的大屏性能，带来极致的视觉效果，打动更多潜在新客户。”戴尔“异形”营销部天猫电商运营经理罗琳告诉亿邦。

（图为：天猫超级品牌日《异形》电视淘宝新品专页）

每个人都在这里在精度的背景下，什么样的精度是有价值的？电视淘宝显然有自己的答案。

“一方面，我们将在OTT端对接越来越多的优质流量资源和场景，进一步加强服务品牌客户的能力。另一方面，我们将不断提升与OTT端的精准匹配。 “人货”能力，通过算法优化，提升转化率，更好的打通效果闭环。今年的618，我们也扩大和升级了人群，比如天猫行业的战略人群，观众电影在OTT这边首发。为了更好地服务商家，电视淘宝进行了苦修内功。”王磊对亿邦动力说道。

找到电视背后的精准人，让这些人聚集在电视淘宝上，从而更好地服务品牌和商家客户，这也是“电视”淘宝新营销的优势之一。

其次，电视淘宝在找人后，提供了一种连接“人与货”的新方式——“OTT效应链接”。对于传统电视来说，品牌广告和效果广告之间存在脱节。也就是说，业界默认OTT为曝光场景。不过，“电视淘宝新营销”更致力于开启效果。一方面，电视淘宝是主流的OTT广告形式，能够实现效果，带来大屏沉浸式购物闭环。另一方面，可以将人群数据返回到阿里商业顾问的“电视淘宝触点”和品牌数据库，进一步拆解、分析和沉淀人群价值，从而为品牌二次营销和长期积累资本。操作。

（图为：电视淘宝OTT品质营销全链接）

地产发现，由于移动流量的营销成本已经相当高，竞争也很激烈，所以不少品牌也开始关注智能电视的蓝海市场。

“新闻是一个核心需求，电视淘宝可以更精准的找到新客户。相比小屏红海拼，大屏的成本并没有那么高。而且，通过OTT的前期，积累大曝光水，在积累人群资源后，可以在大促期间实现良好的效果转化。”汉方五谷品牌经理陆航对亿邦动力表示。

“质效合一”口号的背后市场营销模式的变化，是对营销平台数据和算法硬实力的考核。

作为美容美发新消费品牌的头部代表，汉方五谷的陆航表示，“今年618选择电视淘宝，是因为它与阿里大数据和品牌数据库有更深的联系。”的，可以为品牌触达更多消费者，从底层逻辑上实现‘品效合一’。另外与电视淘宝的第一次合作是去年。去年元旦，双11、双12。每一次，我们大促的销售额都能提升10%-15%。”

（图为：2022汉方五谷TV淘宝OTT信息流广告）

当然，有了精准和效果，营销还需要一个更匹配的流量场。如果把OTT流量生态比作“高铁”，那么电视淘宝就是制定路线和规则的“高铁站”。

在“全OTT资源”上，“电视淘宝新营销”也独树一帜。与小米电视等5大传统电视厂商的深度合作，为OTT流量增加了“精准引导”。尤其是618时期，电视淘宝打通了厂商电视商城的渠道，也将为品牌商带来更精准的流量。

（图为：2022女王节电视淘宝x小米商城合作）

“基于此，我们还投入了618更多面向消费者的维权补贴，包括官方e淘补贴的低价商品、购物红包等，让消费者不再只是被动接受广告内容，但可以积极参与营销互动，并享受收益和收益。”电视淘宝CEO王磊告诉亿邦动力。

在可预见的未来，无论是6月18日还是年底双11，以“电视淘宝新营销”为代表的OTT营销，都将成为众多品牌的必修课。

03

营销思路：OTT 营销还能带来什么？

过去的零售行业，品牌从“站着”去与消费者沟通，而现在新零售时代，他们开始考虑“蹲着”去与消费者沟通。所以，营销的探索其实就是“人”的思维。

从人文主义的角度来看，越来越多的人开始质疑互联网究竟是拉近了人与人之间的距离，还是疏远了人与人之间的感情。从科技与人文交织的角度来看，智能大屏代表了一种新趋势——电视，智能家居终端，将成为家庭情感维系的纽带。营销或电视上的内容可以更好地拉近家人之间的距离，这也让营销不再是冷冰冰的数据分析，而是真正的“屏幕聚集”。

这也让“没人看电视”弄巧成拙——实际情况是，无论是年轻群体还是下沉市场的群体，他们都对电视有着特殊的感情，这也可以让智能电视足以释放更大的营销潜力。

“年轻人的租房投影对于我们今天来说也是一个非常重要的使用场景。电视机在下沉市场的渗透率非常高，消费者的闲暇时间相对较多。所以他们的观看时长也是非常高的，所以小城镇的这群年轻人也是我们平台上非常重要的一个用户群。”王磊对电视淘宝的用户群给出了自己的回答。

此外，不可回避的是，新的OTT营销对圈内共识的形成也起到了很大的作用。在“个性化设计”消费的今天，大屏所能带来的共识营销价值也正在被行业和更多品牌看到。这使得营销模式不再关注个人的信息轰炸，而更倾向于关注品牌为消费者提供的场景体验，以及场景下的情感共鸣。

毫无疑问，OTT营销的“共识”也在形成。随着市场的培育、技术的升级、品牌商思维的转变，新的OTT营销将进入更深的渠道。

对于这样一种新的营销模式，是拥抱还是逃避？相信品牌主会给出自己理性的答案。