2011快消行业地营销渠道分析(FastMovingandConsumer)

2011年快消品行业营销渠道分析

【摘要】快消品的特点决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素。一.供应链中最重要的环节是配送的管理渠道。快速的特点和科学的分销渠道，可以保证产品以更快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销量、扩大市场占有率具有重要意义。分析消费品市场的特点，以及快消品营销渠道的选择和评价标准，找出制约因素，提出快消品营销渠道的管理措施。

【关键词】快消品营销渠道选择渠道管理

1.快速消费品和消费品

1.1 快速消费品定义

快速消费品（FMCG）是指使用寿命短、消费速度快的消费品。食品、饮料、化妆品、洗涤剂、卫生纸、薄膜等是目前市场上最具竞争力的产品。它们依靠消费者的高频重复使用和消费，通过酒类、牛奶、酒类、食用油、卷烟、方便面、饮料、包装水、饼干、与耐用消费品相比，快速消费品是一个独特的相对完整和有特色的领域。如今，快速消费品行业已发展成为全球第一大行业。其营销、渠道、广告和公关各有特点。版权文件，请勿用于商业用途

1.2 快消品特点

快消品具有以下特点：

1.单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品，快消品单品价值低。

2.消费周期短，重复购买率高。

3.消费行为重在便利。由于快消品价值较低，购买风险相对较小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。版权文件，请勿用于商业目的

3.

4.采购环境影响很大，容易受现场气氛影响。品牌知名度对消费者来说非常重要。消费者在购买快消品时，普遍参与度低，思考不周到。很大程度上是靠宣传和公关。版权文件，请勿用于商业目的

消费者对快消品的购买习惯可以简单概括为：简单、快捷、冲动、感性。

从以上分析可以看出，消费者在购买快消品时，追求的是方便快捷的消费，其品牌忠诚度不是很高，这就要求快消品企业要有短、快分销渠道密集，企业必须在维修上下功夫。快速消费品主要品类的增长很大程度上得益于现代渠道的发展，即超市、大卖场和便利店。版权文件，请勿用于商业目的

2.快消品营销渠道的选择

快消品的营销渠道一般有两种：自营渠道模式和经销商渠道模式。选择这两种模式的主要标准是，企业不仅要考虑自身的资源、当时的市场环境、产品特性等，除了考虑因素外，成本也很重要。根据构建两种渠道模型的成本，评选标准为：版权文件快消行业渠道管理，请勿用于商业用途

1.经销商的发展。经销商越发达，越应该采用经销商渠道模式；越不发达的经销商，越应该采用自营渠道模式。

2.渠道所在位置的人工成本。成本越低，越要采用自营渠道模式；否则，应采用多分销渠道模式。

3.自营渠道的固定成本。成本越低，越应该采用自营渠道模式快消行业渠道管理，反之，越应该采用分销渠道模式。

4.同行业的竞争程度。竞争越激烈，越应该采用自营渠道模式，反之，越应该采用经销商渠道模式。

5.目标市场规模。目标市场越大，越应采用经销商渠道模式；目标市场越小，越应采用自营渠道模式。

6.应收账款回收风险。风险越大，越采用自营渠道模式，风险越小，越采用分销渠道模式。