产业经济张瑞芹？西南大学经济管理学院营销渠道风险管理方法

产业经济 快消品行业分销渠道风险分析与防范 本文从快消品行业分销渠道面临的实际风险源头出发，分析原因，总结出一套普遍适用的营销渠道风险管理方法进入快速消费品行业。希望对国内企业营销渠道风险管控活动起到有效的借鉴作用。?关键词快消品？营销渠道？渠道外部风险 分销渠道风险的概念和快速消费品分销渠道风险的类型 分销渠道风险是营销风险的一部分，是指渠道管理者的视角。在转移给消费者的整个过程中发生的不利事件或损失的所有可能情况的总和。快消品行业分销渠道的总体格局如图1所示。 快消品企业的分销渠道格局 根据快消品行业分销渠道的总体格局，渠道风险可分为渠道管理风险、中间商风险、竞争对手风险和环境风险： 渠道管理风险：渠道系列和分销设计；产品生命周期、产品线长度设计对渠道的压力；渠道晋升压力和人员风险等；中间人风险：超级终端风险；中间商选择风险、信用风险和走私风险；竞争对手风险：竞争者通过利益诱使中间商背离企业；故意购买本公司产品走私，扰乱企业市场秩序；终端展示和展位的竞争；腐蚀企业销售队伍；环境风险：政治环境、经济环境、文化环境、社会环境、技术环境、法律环境的变化都会给分销渠道带来风险。

. 各利益集团在分销渠道中的目标差异。由于企业和中介都是相对独立的利益相关者，他们的业务目标往往存在较大差异。任何一个渠道成员的商业决策和行为都会影响甚至阻碍其他渠道成员目标的实现。. 从经济人的角度来看，他们的行为，无论是竞争还是合作，都受到利益取向的影响。企业和经销商是两个独立的法人。他们有权追求自己的利益。经销商没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商的利益和目标。所以，渠道冲突和风险的存在是肯定的。. 经销商之间！囚徒困境？经销商之间的恶性竞争也会给渠道带来风险。最常见的是卖家之间的降价和倾销，以及在不同市场之间销售商品和在同一市场上的经销商之间争夺客户而造成的价格混乱现象。例如：经销商A和B都负责同一企业不同区域的产品配送任务。由于他们经营的商品没有区别，只能通过直接或间接降价来争夺市场。如果不降价，可以获得5万元的利润(5,5);显然，如果B不降价，A肯定会通过降价获得更多的利润，

图 3？经销商！囚徒困境？图 3. 孤立部分的总和必须需要子系统之间的协调与合作。分销渠道的存在使这些政策和做法形成了一个巨大的长期关系网络。由于这个网络的复杂性和庞大性，企业一旦选择了某种营销渠道体系快消行业渠道管理，就必须在一定时期内依赖这个渠道体系。然而，企业的成功往往只关注生产和销售管理，这使得渠道管理处于孤立状态。这种隔离会影响与系统内其他机构的协调，导致营销失败或存在风险。. 分发环境的复杂性和变异性。快消品一般多渠道并存。分为传统通道和现代通道，现在还有特殊通道。传统渠道还包括便利店、超市，现代渠道主要指大型超市，特殊渠道包括医院、学校、网吧、娱乐场所、监狱等。各种渠道交织，分布层次不一，分布价格也不同。加之市场发展变化的不可预测性和国家相关政策法规的变化，决定了分销风险存在的必然性。.选择适合的分销渠道。企业在设计渠道时，首先要考虑是自建销售渠道，还是通过传统的批发和零售渠道。无论是自建渠道，还是依赖传统渠道，都必须设计合适的渠道结构。渠道结构是指渠道的广度、深度和长度，以及终端的多样性，能够使产品更有效地渗透到整个市场，达到销售规模效应。

渠道的长度意味着从一级经销商到销售终端，中间有好几级。如果部分产品需要通过省一级经销商，省级经销商再批发给二级经销商，二级经销商再将产品配送到终端或批发给三级经销商。层数越多，渠道管理难度越大，市场信息反馈越慢。.1？建立渠道成员选择标准。渠道成员主要包括中间商和渠道销售员。分销活动的顺利进行，需要各个环节的配合与协调，才能使营销渠道成员的选择正确无误。所以，必须建立渠道成员（主要是中间商和营销商）。选择的评价标准包括分析其以往的销售业绩、财务业绩、产品的竞争力、适应性、市场占有率和客户满意度等。目前比较流行的评价中间商的方法是衡量中间商的经营能力和市场声誉。有两个主要的度数指标；营销人员的选择同样重要。评价标准主要包括产品知识、工作态度、沟通能力、客户关系、销售表达能力、创造力、进取精神和相貌。.2？推进经销商深度分销管理。厂商应对区域市场终端门店进行全面调查，并详细了解市场的渠道特点、客户布局、竞争格局等运营点，规划市场的销售政策、渠道结构、客户布局、成本布局、终端网络形式和推广。战略。

其次，要与经销商深度合作，帮助核心经销商优化内部管理，提升销售队伍整体素质，提升终端网络维护能力。. 与竞争对手的游戏。研究竞争对手的渠道战略，研究他们的渠道竞争力，为制定新的渠道战略奠定基础。当竞争对手的物流效率提高，对中间商的物流支持加强时，如果企业不能及时跟进，就有可能使中间商产生偏见或转向竞争对手。因此，在分销和促销活动的全过程中，企业必须进行研究才能占领市场。通过研究活动，我们可以掌握相关的情报数据和信息，及时将我们的需求转化为竞争对手的动态、国家宏观经济和相应政策的变化、国际政治经济形势宏观趋势的变化。企业必须在充分掌握相关信息的基础上开展营销活动，才能保证顺利开展，否则风险的可能性就会增大。建立分销渠道风险动态预警体系。首先要建立分销渠道风险预警指标，分析各指标的风险可接受阈值，界定风险区间并确定风险等级，针对各个风险等级制定相应的防范措施。发布相应的预警提醒，实现配电安全监测预警。一般来说，营销渠道风险动态预警体系应包括局部风险预警体系和整体风险预警体系。其中，地方风险预警系统主要分析渠道内各机构的配送管理情况、波动状况和配送行为错误。信息化，尽量将不良现象消除在萌芽状态，降低风险发生的可能性，防止风险在区域和部门之间转移；而整体风险预警系统更关注企业其他部门的风险管理，保持系统的整体安全是为了检验企业分销渠道安全的整体状况快消行业渠道管理，及时预测企业分销渠道未来的发展趋势，从而采取战略性安全管理措施，提高整体营销安全管理水平企业的水平。参考资料：严。快消品企业分销渠道研究[J]. 科技信息发展与经济，2007（7). [2] 朱雨桐。渠道冲突[M]。企业管理出版社，2004 [5]张云琪。营销风险等级评估与预警控制[J]） . 中国管理科学, 2000 , 8(11):347-355. 并及时预测企业分销渠道未来发展趋势，采取战略性安全管理措施，提高企业整体营销安全管理水平。参考资料：严。快消品企业分销渠道研究[J]. 科技信息发展与经济，2007（7). [2] 朱雨桐。渠道冲突[M]。企业管理出版社，2004 [5]张云琪。营销风险等级评估与预警控制[J]） . 中国管理科学, 2000 , 8(11):347-355. 并及时预测企业分销渠道未来发展趋势，采取战略性安全管理措施，提高企业整体营销安全管理水平。参考资料：严。快消品企业分销渠道研究[J]. 科技信息发展与经济，2007（7). [2] 朱雨桐。渠道冲突[M]。企业管理出版社，2004 [5]张云琪。营销风险等级评估与预警控制[J]） . 中国管理科学, 2000 , 8(11):347-355. 快消品企业分销渠道研究[J]. 科技信息发展与经济，2007（7). [2] 朱雨桐。渠道冲突[M]。企业管理出版社，2004 [5]张云琪。营销风险等级评估与预警控制[J]） . 中国管理科学, 2000 , 8(11):347-355. 快消品企业分销渠道研究[J]. 科技信息发展与经济，2007（7). [2] 朱雨桐。渠道冲突[M]。企业管理出版社，2004 [5]张云琪。营销风险等级评估与预警控制[J]） . 中国管理科学, 2000 , 8(11):347-355.