“史上最难”618618进度条预想中那么惨

一开始，一些消费者对618很冷漠，外界对今年618的定性也是“史上最难”。不过，随着北京和上海两大城市疫情的缓和，上海也在6月1日满载而归，各地出台了一系列刺激消费的措施，部分消费者热情高涨。这使得今年第一轮618报告并没有开始时预期的那么糟糕。

作者：《金融世界》周刊作者/周向月

编辑/陈芳

不知不觉，今年618的进度条已经走了近一半。首场比赛的开场比分如期公布。从数据本身来看，这个号称“史上最硬”的618，并没有外界想象的那么糟糕。

在京东等众多电商平台上，仍有不少品牌在战火纷飞的时刻取得过亿的好成绩。以京东为例，晚上8点18分准时开盘后。 5月31日，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌，10分钟内成交额过亿元，家电、VR眼镜、美容仪器等各品类的成交额，和洗衣珠同比增长超过三位数。

在此背景下，京东4小时的营业额超过了去年6月1日全天的营业额。天猫方面，5月26日开启预售4小时后，美妆、母婴、家居等品类顶级品牌销售额突破亿元大关。截至6月1日晚唯品会目标消费者分析，京东618开局良好，无论是出境订单数还是正确下单数均超过去年全天。

虽然今年618电商行业面临巨大挑战，市场存在巨大不确定性，但不少电商平台并没有躺下，而是选择奋力拼搏，千方百计帮助商家平台克服困难。今年的618促销也没有了以往复杂的玩法。所有公司都专注于高质量增长，注重用户体验，竞争内功。

“史上最难”618

在618开始之前，外界对今年618的定性是“史上最难”。

难怪大家都很悲观。在上海，因疫情按下了两个月的暂停键，各地交通物流被迫中断。促销充满了巨大的挑战。

当然，这不是京东面临的问题，而是所有行业都面临的困境。正如京东集团CEO徐磊在一季度财报中所说，今年的疫情是线上线下的“双杀”。

早在今年4月，家住北京的宋宇就感受到了物流受阻带来的不便。她在淘宝上订购的商品交货时间一拖再拖，最后不得不退款。她给家人买的货也延迟没发货，终于收到商家的退款通知。

像宋宇这样的消费者不在少数。有的人下单一个月了，还没有收到发货通知。第二次评价。前不久，唯品会董事长兼CEO沉亚在财报中透露，一季度唯品会因疫情风控取消的订单数达到百万。

在这样的背景下，618虽然今年年初入手，从5月23日开始预热，优惠力度也比之前更强，而且没有以往复杂的玩法，直接减钱，但是很多人还是选择观望。

商家方面今年也感受到了618的难度。 8年前，开始在淘宝上卖护具产品的陈爽早就注意到了今年快递不畅的压力，以及消费者购物欲望的下降。另外，无论她的店铺是销售还是销售，她的仓库还在上海。流量基本一落千丈。

不仅是陈爽这样的小企业，英曼创始人方建华5月24日直接发文称，今年的618要“躺下”不玩了。在文章中，他详细介绍了英曼今年上半年以来遇到的坏事。 100多家店铺关门，工人无法开工，销售速度跟不上回报。日常开支为70万至80万元。想想未来的日子会有多艰难。

英曼副总裁曲靖告诉财经日报记者，英曼线下门店总数超过600家，今年上半年至少有六分之一的线下门店受到疫情重创。线上渠道中，受疫情影响最大、物流限制最长的上海地区，约占英曼线上消费者的10%。

不仅如此，曲靖说，供应链的挑战也很大，各种成本都在上升。过去长三角地区一辆卡车能拿到1000元，但开到6000元无人拉是最困难的时候。

当被问及今年的618时，不少品牌直言今年确实很难。据简爱酸奶介绍，一方面，今年的困难在大环境下面临着诸多困难。国家统计局数据显示，4月份我国社会消费品零售总额同比下降11.1%；另一方面，各大平台的流量也出现了下滑，品牌面临前所未有的挑战。

拥有Swisse等品牌的H&H集团中国成人营养护理品业务执行总裁胡晓成坦言，今年各行各业都受到了疫情的影响。遇到物流延误、工厂交货延误等各种问题。

在这样的背景下，今年的 618 被称为“史上最难”。唯品会表示，今年以来，各行各业都面临着外部环境不确定性带来的挑战。这不是唯品会的问题，也不是电商行业的问题，而是所有行业的问题。

尽一切可能去战斗

危机既是挑战也是机遇。市场越是不确定，就越考验平台的应对能力，在困难面前能否乘风破浪。

与往年不同，今年618大电商平台更加务实，玩法更简单直接。面对存量时代，各大平台不再单纯追求GMV数据的增长，这是没有意义的。唯品会明确表示，GMV不再是其关注的重点。今年唯品会更加注重发展质量。

5月20日，阿里业务核心负责人戴山在与300多家商家交流时坦言，今年天猫的重要任务是帮助商家稳定市场、做大做强。因为今天已经从过去的“流量时代”变成了“存量时代”，一个词的不同就体现了完全不同的态度。

在具体举措上，今年除了加大对618消费者的补贴力度外，各大电商平台都直接在商家端“卷起”，出台各种降本增效措施。商家齐心协力，共克时艰。

京东率先发布支持企业的信号。早在3月份，618的准备工作就开始了。为缓解商户的资金压力，京东主动将续费延期一个月，商户可在一个月后支付过年服务费。据京东零售平台生态部平台规则部负责人王博介绍，此举缓解了千家商户的资金压力。

4月底，京东还在618商户大会上承诺，将采取30项“三降三优”业务支持措施，即“降成本、降考核、降风险、优化规则、优化效率，优化服务”，帮助商家提高产出效率。京东零售CEO辛立军透露，京东通过一系列降本增效的措施，缓解了中小企业的压力，增加了他们的投入产出。京东平台618的比例至少提升20%。

具体来说，为了帮助商家降低成本，京东对部分品类的新商家提供3-6个月的平台使用费减免、技术服务费返还、分级押金等优惠。” “三费”政策，大大节省了商户开店成本。据王博介绍，截至5月底，该措施已为入驻商户减免手续费近3亿元。

为保障疫情期间企业的稳定经营，减少因考核不合格造成的损失，京东对不达标的业务，免除了4月和5月的基本考核指标。但京东针对此次618促销，在原有商户准入门槛的基础上，增加了物流绩效因子排名≥5%的指标要求。

王博解释，此举是为了“让优质商户更好地服务消费者”，保证整个618期间的物流履约能力。

以入驻京东的“七十七厨具京东旗舰店”为例。头发等，对生意造成了非常大的影响。 “今年2月，这家店加大备货能力，将货全部入京东8个仓库，采取多仓策略，保证发货能力，月销量环比增长100%以上——月。效果很明显。”王博补充说。

据了解，为缓解今年618订单暴增带来的物流压力，京东物流已在全国开通运营约1400个仓库和1700多个云仓资源，SKU上百万个国家。商品存放在离消费者最近的各级仓库中；同时，部分预售商品被转发至快递网点。消费者付款后，200多个城市可分分钟收货。

5月31日晚上8点刚过，京东第一单。一位消费者坦言，她下单后一个小时内就收到了京东的食物，为此还发了一个朋友圈。

不仅京东，淘宝、天猫、拼多多、唯品会等众多电商平台今年都对618的商家侧有所动作，支持力度比往年大很多。拼多多直言，今年618拼多多的各项举措，旨在帮助平台上的中小商家和涉农商家共渡难关，减少损失。

不参加会很惨

面对今年618的复杂环境和各大平台抛出的一揽子扶持措施，商家们将如何选择？

“我们今年618的重点是在京东平台。”简爱酸奶告诉《金融世界》周刊，这样做的目的不是由平台政策决定的，而是根据疫情背景和保质期短的低温酸奶的特点来确定的，因为京东正在为京东提供。 com在仓储和物流方面具有优势，能更好地帮助他们解决618时期的核心需求。

面对现状，简爱酸奶对今年618的期待更加现实。简爱酸奶透露：“各大平台都面临流量下滑的挑战，对此，我们公司内部对618的策略和风格进行了调整，不再追求过度销售，放弃了一些提振销售的策略。”更加注重转化率的提升，从而优化消费者的购物体验。

胡晓成透露，在第一时间积极协调解决问题后，健合集团的供应链问题得到了解决，可以满足618大促期间的需求。 “今年的618，我们Swisse还是会在整体策划上投入大量资金，深入参与包括京东在内的电商平台的推广活动。”

过去几个月生意一直很惨淡。陈爽的618作为弥补损失的关键战役。陈爽告诉《财经世界周刊》，根据往年的经验，618促销是一年中最好的活动之一。虽然促销会牺牲一些利润，但由于销量暴增，整体收成还不错。

“今年的618优惠力度比往年强，我参加大促的表现肯定会比前两个月好，不参加的话生意会更差。”陈爽说，参加618，多少会有一些流量，平台也会给予一定的流量补贴。不参与的话，几乎没有流量。

陈爽说618他唯一的目标就是活下去。

淘宝卖家赵林参加今年的618“清库存”。为此，即使不是当季，他还是会选择店里的几件冬季单品参加618，但更佛系。费用等。”

虽然今年年初宣布“平躺”的英曼今年将照常参加各个平台的618促销活动，但从3月初开始对618进行一些针对性的测量，并增加根据需要的放养量。不过，流量不再是英曼追求的重点，公司也不会为此投入更多的物力、精力和人力，而是回归业务本质，着眼于产品板块的长期整合。

“我们老板一再强调，今年的618不要搞那些套路多的营销活动，不要搞连奥数冠军都看不懂的打折算法。”曲靖告诉《财经世界周刊》。

部分参与促销的商家已经享受到了红利。美的冰箱电商产品负责人王凯表示，今年618筹备期间，美的与京东联合研发了485升60厘米薄系列冰箱，满足了消费者对嵌入式的需求。情景。 2600个单位出去了。

小米在四个小时内获得京东手机品牌销量冠军。小米中国副总裁刘毅透露，“小米四小时销量同比增长160%。”

“京东。上线4小时后，华硕游戏本成交额同比增长144%。前12小时，华硕高性能创作本成交额增长5倍。

从冷到暖

起初，部分消费者对618反应冷淡，但随着两个大城市的疫情有所缓解，上海也于6月1日满血回归。此外，还出台了一系列刺激消费的措施在各地，一些消费者变得热情。

原本以为参加618无望的何大力，5月底迎来转机，一知道小区快递顺利，他就冲到购物平台，按原计划买了衣服，驱虫药，猫粮罐头等。

“到目前为止唯品会目标消费者分析，我已经花了差不多1000块钱了，我打算以后买一些生活用品。”何大力告诉《财经世界》周刊，这次的费用基本符合之前“1500元到2000元”的预期，虽然心情有点复杂，因为又要花钱了，但幸运的是能够重新加入618。“因为受疫情影响，我打算囤一些纸巾、洗衣粉等保质期更长的生活用品”。

6月1日，“还款”话题也在微博热搜，不少网友开始晒出自己的618购物清单。截至 6 月 2 日，该话题已获得 7.6 亿浏览量，讨论超过 17.60,000 次，拥有 40,000 名原创者。

Wanwan 是“发帖列表”活动的成员。作为长期参与者，绾绾每年都会去618疯狂购物。用她的话来说，她主要是想参加这个节日。因此，一些购买的产品包括您想要购买的产品，以及许多利用假期折扣的产品。 .

唯一不同的是，往年她通常只参加一个频道。今年，她的足迹遍布京东、抖音等平台。 “今年我在各个平台都买了一点，主要是服装和家电，一共花了三四千块钱。”绾绾回忆，“其中，家电以京东为主，因为京东618家电打折后会更实惠，毕竟比打折前要省一两千元。”

除了婉婉这样的坚定参与者，还有大量消费者决定不参加618。返回活动现场。

有网友在社交平台记录自己的心态变化，称促销开始时，仍感叹，“消费比较谨慎，往年肯定是提早填满购物车等着。有20多个快递，但今年我不想买，除了口罩用完了。”但仅仅两天后，他们就被“打脸”了。

也有网友晒出了自己今年的缴费截图，直呼“活动离谱”。网友买了10件，总价3000元，各种打折后支付了1400多元。

在这样的背景下，今年的618首轮战报并没有当初预想的那么差。

京东，因为它在晚上 8 点 18 分全面开放。 5月31日，已推出移动通讯、电脑数码、家电、服装、酒类、母婴、宠物、家装、个人洗护等多个品类，同比增长超过三位数其中，新品和中高端产品更受消费者青睐。

此外，京东超市全渠道业务合作商户超过800家，合作店铺1.5万余家营业额同比增长6倍以上； 2000余家品牌商户全渠道营业额同比增长。增加了7倍以上；京东每小时购物和京东到家销售额同比增长175%。

值得一提的是，京东618激发的消费活力不仅仅体现在线上。截至6月1日12时，西安京东商城以及重庆、合肥京东超级体验店客流量环比增长130%，全- 日营业额环比增长 550%。

随着各地疫情好转，今年618或可望在未来十天继续拉动更多消费。

以京东为例，京东现已恢复上海、吉林等地商户的全国物流，促进其正常运营。 “我们做了统计，发现京东上沪商的订单有1万多，基本恢复到疫情结束前的60%以上，其实这个趋势还是挺吸引人的。”王博说。

可以说，从京东店延伸出来的618经过十多年的发展，已经深入到消费者的生活中，成为不可或缺的一部分。参与618是一种仪式感。消费者借此机会犒赏辛勤工作半年多的自己。在购买家居用品的同时，他们还通过促销购买了一些平时不愿意购买的产品。

而今天，京东的618不仅成为整个电商平台的年中狂欢，也开始显现溢出效应，带动受重创的线下业务复苏。京东今年的618活动已经有百万家实体店参与，客流和销售额双双增长，拉动效果明显。京东也借此发挥新型实体企业的成长效率。

618首战的胜利，也说明中国经济具有很强的韧性。看着沸腾的烟花，很多人由衷的感叹这样的日子真好。

（文中消费者均为化名）

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