21案例阅读21企业如何适应营销环境的几则经验和教训

《Marketing.doc培训课件》会员共享，可在线阅读。更多相关的《Marketing.doc培训课件（91页珍藏版）》，请搜索快库。

1、WORD目录第一章营销基本理论31.1营销与营销31.2经营理念的历史演变41.3营销的产生、发展及特点5< @1.4 营销新发展 81.5 学习本课程的目的、意义和方法 81.6 案例阅读 9 第二章营销管理 102.1 企业战略规划 10 2.2 营销计划 132.3 营销管理的本质和任务 152.4 营销管理过程 152.5 营销组织 172.6 案例阅读 17 第三章营销环境分析 21 案例阅读 21 企业如何适应营销环境的几点经验和教训 21 第四章市场购买行为研究 23 4.1 消费市场与购买行为模式 234.@ >2 影响消费者购买行为的主要因素 254.3 消费者购买决策过程 254.4 生产者

2、市场及其购买行为 254.5 案例阅读 27 第 5 章市场研究与预测 295.1 市场研究概述 295.2 市场研究程序和方法 29 < @5.3 市场研究技巧 295.4 市场需求概览 325.5 当前市场需求测量 345.6 未来市场需求预测 365.7 问卷设计参考 40 第 6 章市场细分和目标市场选择 43 农村市场 43 第 7 章产品战略 4571 整体产品概念和分类 4572 产品生命周期 4673 新产品开发 4674 产品组合决策 4675 商标决策 4776 包装决策 47 第8章价格策略5081 价格构成及影响因素 5082 企业定价程序与方法 5183 企业定价策略 5184 价格调整与价格竞争 52 第九章 分销渠道决策 5

3、791 分销渠道的概念、类型和功能 5892 分销渠道的设计、评估和管理 5893 产品物流决策 5894 批发商和零售商 58 第 10 章促销决策 60101 促销的本质和功能 60102 广告 60103 人员销售 60104 商业促销 60105 公共关系 60106 促销组合 60 第十一章国际营销 64111 国际营销任务与特点 64112 国际营销环境 64113 国际市场研究与目标市场选择 64114 国际市场准入 64115 国际营销策略 64 第一章营销基本理论1.1市场与营销一、市场1.市场的多重含义 市场是一个具有多重含义的概念，包括：（1）市场是商品交接的地方，也就是买卖双方

4、委托人行事的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。(2）市场是指对某种商品或某类商品的需求总和。也就是说，市场是由某种产品的所有实际购买者和潜在购买者组成的群体。对于例如：当有人说“水果市场非常大的时候，说明水果的需求量非常大，有很多实际的和潜在的买家。（3）市场是买家和卖方，是商品供需双方相互作用的总和。“买方市场”和“卖方市场”这两个词反映了供求力量的相对强弱和交易力量的不同条件。（< @4）市场是指商品流通领域，反映商品流通的全局和商品交换的总和。这就是“整体市场”的概念。（5）Market 也指证券（尤其是股票）交易的地方。2.Marketing 中的“Market”Marketing 研究的“城市”

5、字段”是上面第二个含义中市场概念的使用。营销主要研究卖方的营销活动。对于卖方的营销而言，“市场”只是需求方，因为从卖家的角度来看，作为供给方，营销就是研究如何适应买家的需求，如何组织整体的营销活动，如何拓展销售渠道来实现自己的经营目标。因此，市场这里只指某种商品的实际购买者和潜在购买者。购买者需求的总和。在营销中，“市场”往往等同于“需求”。二、营销营销是本课程的核心概念，把握这个概念需要注意以下几个方面：1.区分Marketing的双重含义Marketing一词在英文中有两种含义：一种是指经济行为，一种是实践活动，即企业等组织的营销活动，中文翻译为marketing；

6、指以营销活动为研究对象的科学，翻译成中文为marketing。2.区分营销的微观和宏观层面宏观营销：是社会经济活动的过程，其目的是达到社会生产和社会需要的平衡，满足社会需要，实现社会目标. 微营销：是一种商业经济活动的过程，其目的是满足目标客户的需求，实现商业目标。3.营销不等于销售 Philip Kotler：“销售不是营销最重要的部分。销售只是营销冰山一角。销售是商业营销人员的职能之一，但不是最重要的功能”。4. 营销的意义并不固定。营销的含义是从工商企业的营销活动和实践中概括出来的。因此，它随着营销活动的发展和工商企业的实践而变化。发达。5

7、。营销的核心理念是交易所公司的一切营销活动都与市场和商品交换有关，都是为了实现与客户的潜在交流和交易。按照菲利普·科特勒的观点，营销是买卖双方互利互惠的交流，即所谓的“双赢来了”。也就是说，卖方根据买方的需要提供产品或服务，使买方满意。; 买方支付相应的钱让卖方满意，双方各得其所市场营销的理论体系，而不是一方盈利，另一方必须赔钱。1.2企业经营理念的历史演变企业经营理念是指导思想和价值取向，其正确与否，对企业管理的成败具有决定性的意义。企业管理理念的演变经历了生产理念、产品理念、销售理念、现代营销理念、社会营销理念五个阶段。背景和

8、要掌握的功能（参见教科书的第 814 页）。一般来说，我们将五个业务概念分为两​​类：前三类是传统业务概念；后两者是新的商业概念。上述两类、五种管理理念的产生和存在都有其必然性和合理性，都与一定的生产力发展水平、一定的商品供需条件、企业规模相关和适应。1.3 营销学的产生、发展和特点 营销学是20世纪初起源于美国，后来传播到西欧、日本等地的一门新兴学科。目前，正处于快速发展阶段。一、营销的产生与发展 1. 形成阶段（19世纪末20世纪初） 19世纪末20世纪初是现代营销的形成阶段。社会背景：资本主义国家工业革命后，商品经济发展迅速，城市化水平也在不断提高。在进行生产管理的同时，企业主

9、开始重视产品推广和刺激需求，注重销售技巧和广告技巧的研究。学科进展：一些经济学家已经开始研究营销问题。哈佛大学、密歇根大学等美国高等院校相继成立营销研究机构，开设营销相关课程。学科特点：（1）营销的内容仅限于推销和广告等。（2）研究多集中在高校，理论的幼稚和缺乏本身不足以指导营销企业实践。2 应用阶段（1930年代二战结束） 这个阶段是将营销应用于流通领域的阶段。社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展市场营销的理论体系，生产增长速度超过有支付能力的需求增长速度，尤其是1929-1933年的世界经济危机，使生产严重过剩、难销的产品。

@2）营销仍然局限于商品和广告的推销，所提出的策略并没有超出商品流通的范围。3 成熟阶段（1950年代至今） 社会背景：二战后，随着科技革命的深入，劳动生产率显着提高，西方资本主义国家开始推行所谓的高工资、高效益、高消耗、缩短工时

11、时间策略。市场的基本趋势是产品供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。学科进展与特点：市场营销学研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。（1）营销研究从商品流通领域延伸到社会再生产的全过程，最后延伸到所有存在交换关系的领域。奥尔德森和考克斯在《营销原理》一书中提出了广义的营销概念， “它包括任何一种实现生产者和消费者之间潜在的商品和劳动力交换的活动”。它还指出，作为一种营销活动，首先要调查分析消费者的需求和欲望，将信息传递给生产部门，并据此生产出适销对路的产品，从而实现“潜在交换”。这样，营销就突破了流通领域的周界，参与到企业生产经营的全过程中。

12、这种营销变革被西方称为“市场革命”。（2）从实证研究到系统理论发展。美国管理学家德鲁克在《运营管理：使命、责任与实践》中指出：“企业目的唯一正确的定义是创造客户”以消费者为中心的营销是根本美国营销专家鲍登首先提出营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销和促销策略统一为相互关联、相互影响的基础营销，美国教授麦卡锡强调，市场运作的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的营销策略组合。指出企业目标、外部环境、营销策略等因素的结合，是营销的基本内容。1967年，西北大学菲利普·科特勒教授发表了《营销管理》

13、理论：分析、计划、执行与控制，本书汇集了前人研究成果的精华，为研究和创新建立了一套完整的现代营销理论体系。该书自1967年问世以来，已出版十余版，被翻译成十几种语言，在世界各地广为传播。4 传播阶段（从1950年代和1960年代开始） 从五、60年代开始，营销理论开始在世界范围内广泛传播。日本在 1950 年代首次引进和推广应用。西欧大部分国家在1960年代也引入了市场营销，并在应用上取得了成效。匈牙利等东欧国家在 1960 年代后期也开始引入这一新兴学科。有资料显示，我国最早的营销教科书由丁新波先生于1933年编写，复旦大学出版。但由于历史原因，我国末年营销未能普及。1979

14、和1980年，可以说营销被重新引入中国。经过20年的发展，营销在我国得到了广泛的研究和应用。它不仅成为高校重要的核心课程，也是指导中国企业实践的重要理论。二、营销学的学科特征 1 学科性质 Phylt-Kotler 的经典论述：“营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的应用科学”。2 研究对象 营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动的过程和规律。也就是说，在特定的营销环境下，在市场调研的基础上，为了满足消费者和用户的实际和潜在需求，营销活动的过程及其客观规律，主要包括产品、分销、定价、促销等。性别。3 学科特点 根据市场营销的研究对象，

实践性营销的基本原理、方法和策略，来源于对企业营销实践经验的总结；另一方面，营销的基本原则、方法和策略对企业营销活动具有指导意义和实用价值。1.4营销新发展教材第1520页介绍了大营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论的背景和主要观点。这部分内容可以在教材中找到。1.5学习本课程的目的、意义和方法一、学习本课程的目的和意义1先学习发达国家 性营销的方法和策略来源于对企业营销实践经验的总结；另一方面，营销的基本原则、方法和策略对企业营销活动具有指导意义和实用价值。1.4营销新发展教材第1520页介绍了大营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论的背景和主要观点。这部分内容可以在教材中找到。1.5学习本课程的目的、意义和方法一、学习本课程的目的和意义1先学习发达国家 性营销的方法和策略来源于对企业营销实践经验的总结；另一方面，营销的基本原则、方法和策略对企业营销活动具有指导意义和实用价值。1.4营销新发展教材第1520页介绍了大营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论的背景和主要观点。这部分内容可以在教材中找到。1.5学习本课程的目的、意义和方法一、学习本课程的目的和意义1先学习发达国家 营销方法和策略对企业营销活动具有指导意义和实用价值。1.4营销新发展教材第1520页介绍了大营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论的背景和主要观点。这部分内容可以在教材中找到。1.5学习本课程的目的、意义和方法一、学习本课程的目的和意义1先学习发达国家 营销方法和策略对企业营销活动具有指导意义和实用价值。1.4营销新发展教材第1520页介绍了大营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论的背景和主要观点。这部分内容可以在教材中找到。1.5学习本课程的目的、意义和方法一、学习本课程的目的和意义1先学习发达国家