服务数字化转型，零售营销中台建设再发力(组图)

在数字化转型战略下，零售营销转型是其中的关键一环。目前，银行零售营销在数字化转型中仍面临诸多问题和挑战：

一个是客户洞察力的挑战。客户洞察能力是通过客户交易行为和习惯操作分析客户偏好和特征，帮助银行了解客户行为背后的驱动因素、价值潜力和产品销售机会，从而形成银行与客户之间的良性互动。银行需要做的是了解客户需求数字化单一市场战略，衡量客户意见，有效识别客户未满足的需求、不满意的期望和主要需求，建立需求反馈机制，从根本上解决客户需求与银行服务的错位。问题，并有效改善客户体验。

第二个是快速反应能力的挑战。快速反应能力主要包括三个要素，即产品开发、人力资源和管理。这三个因素综合起来的协调、相互关联的系统，决定了快速反应能力的高低。数字时代也是敏捷时代。激烈的市场竞争和激烈的客户竞争要求银行快速配置财力、人力和资金资源，以响应市场和客户的需求。因此，农行需要以灵活高效的产品研发、组织架构和运营模式来替代过去的内部资源组织，提高应对客户需求和市场变化的敏捷性。

三是数据激活能力的挑战。数据是数字时代银行的核心资产。良好的数据采集、分析和应用能力可以帮助银行挖掘客户信息的价值，制定切实可行的营销方案，构建新的商业模式，赢得竞争优势。银行在客户数据管理、数据质量管理、数据模型构建等方面的工作有助于提升数据激活能力。服务数字化转型零售营销中台建设再发力

一、农行数字化转型的实施效果

为贯彻落实本行党委关于“推进数字化转型，再造xx银行”的战略部署，零售营销中台建设进一步发力：依托大数据、人工智能等先进技术人工智能，实现多种灵活的混搭技术结构；依托精准客户数据，为基层网点打造智能账户管理和营销工具，有效缓解账户管理压力，实现精准客户挖掘、营销、客户服务。 ，全面提升管理水平；依托金融科技全面推行数字化营销模式，摆脱营销资源不共享、条线协同不足的弊端，突破实体营销和单渠道营销的瓶颈，以全新的姿态实现客户管理的全渠道营销。模式转型升级。旨在打造精准营销、闭环营销、全渠道营销三合一的新生态，助力数字化转型，让转型更加强大。

(一）精准客户数据，“大数据挖掘+人工标注”两轮驱动

1.构建统一的个人客户画像系统管理

客户数据是零售营销数字化转型的基础。基于“业务场景驱动+技术数据驱动”的产技融合双引擎模式，构建统一的“1+7+N”个人客户视图和画像服务体系。一个主要的系统是农行统一的个人客户视图和肖像服务系统，以提高标签管理能力。 7大主题，即自然主题、资产主题、负债主题、风险主题、交易主题、行为主题、价值主题。在主题表征方面，可以逐步收集人脸、文字、微信等非结构化数据，增强非结构化数据挖掘能力。借助图论和神经网络等算法，可以形成客户人际关系的蜘蛛网图，挖掘客户的社交圈。丰富客户画像层次。 N个服务场景，提供客户识别、精准营销、客户预测、增值服务、风险防控等服务场景，从而形成数据驱动的客户画像应用、智慧营销模式和运营优化策略，加速数据效率价值转换。

2.加强客户数据标注资产管理

对客户数据进行标签化，构建全线“集中管理、共建、共享、持续更新”的场景化标签管理体系。系统为各零售线的营销人员提供了客户标签的人工贴标功能。这是我们营销经验和营销资源的数据积累，极大地丰富了客户画像体系，也为我行零售领域的营销人员提供了精准营销。为开展营销活动提供强有力的数据支持和技术支持。

(二）闭环营销，以终为始的持续迭代

零售营销中心以全渠道、全场景、全流程闭环为重要建设目标，运用大数据、人工智能、AI算法等行业领先技术驱动持续迭代闭环营销、自学习和进化，转变客户旅程体验。与内部运营管理流程完美结合。

营销活动创建。通过零售营销中心，总公司和一级分公司产品经理开展精准营销活动，选择营销产品和绩效指标，将营销任务下达人工或非人工渠道执行。其中，人工渠道包括网点客户经理、柜台和客服渠道。

营销信息推送。面对我行客户的海量金融行为数据，产品经理基于101精准营销模型或通过搜索引擎为目标客户锁定目标产品，选取营销绩效指标，并将信息分发至营销宝、行云牌、京东方、13包括手机银行在内的渠道进行营销推广。

产品销售。客户收到线上营销信息后，可通过手机银行等移动渠道进行一键购买，或直接通过柜台等线下渠道进行交易，线上线下协同支持产品销售，完成一站式销售。

多通道性能注册无感觉。业绩系统对接京东方、电子渠道、场外交易、自助终端等多个线上线下渠道，实时获取存款、基金、理财、金库等19类产品的销售业绩债券、贷款和贵金属。此外，数字化销售业绩看板和数据快车提供实时数据更新，提高业绩数据生成效率。

灵活多样的绩效考核。科学制定绩效目标，合理划分管理，多维度、全产品、多频次统计报表，实现客户级、产品级、机构级、人员级营销成果的数字化统计，支持一线营销人员和管理者各级 高效 准确理解和评估绩效。

多维度的上市后评价。营销后评价体系不仅分析营销结果，还分析营销模式和营销过程，以评价促建设，推动营销创造更加精准、智能化，推动营销闭环螺旋并不断进化。营销活动后评价系统的执行率和成功率便于横向比较营销活动，模型后评价系统和渠道后转化率评价系统为模型优化和渠道产品匹配提供优化方向。

(三）线上+线下，线上决策全渠道推广

零售营销全渠道推广的核心是全渠道实时营销中心。依托客户画像、实时数据总线等数据支撑，构建实时存储引擎、实时计算引擎、智能决策引擎、智能营销服务引擎等模块，提供灵活订阅、发布等服务，渠道意识和协作，并提供渠道设备和营销人员。营销决策信息。以形成多渠道立体营销网络，实现各渠道精准营销与产品购买的无缝对接。

挖矿渠道特征。根据各个渠道的特点，挖掘优势，实现1+1>2。根据渠道的不同特点，智能推送客户经理、大堂经理等营销人员有针对性的提醒信息，提供渠道级详细的产品介绍和营销演讲。技术帮助提高营销成功率。另外，利用短信上行通道和手机银行终端完成理财产品到期的无缝对接，用户可以直接回复短信购买，提升了用户体验。

在生产系统和营销中心之间建立实时数据传输通道。抓取客户交易信息和场景化操作，如客户在手机银行和网银等网上渠道、ATM、超级柜台等网点渠道的登录信息和交易行为，并精准分析，洞察客户需求，定位客户偏好。客户互动为将巨大的流量转化为营销机会创造了先决条件。

立体多渠道协同。智能营销中心通过叫号机、网点Wi-Fi等多种渠道识别到店客户。智能服务支持模块，协助柜员、大堂经理精准识别客户，抓住客户机会进行精准营销；召集团队进行集中营销，作为传统奥特莱斯营销的有效补充；实现手机银行、网上银行等互联网渠道客户产品和服务的个性化定制，营销信息精准推送，实时智能管理决策数字化单一市场战略，提高客户转化率。促进多种渠道的对接和融合，让金融服务无处不在，让客户真正享受随时随地随需而变的服务体验，实现客户眼中只有一个ABC。

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