【知识点】市场营销学规律（一）——市场营销基本概念

营销学基本理论知识一、营销学基本概念：1、市场是一个具有多重含义的概念，包括：（1）市场是商品的交接场所或地区买卖双方行动。这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指对某种商品或某种商品的需求之和。也就是说，市场是一个由所有一个产品的实际买家和潜在买家。例如：当有人说“天津的水果市场很大”时，说明天津对水果的需求量很大，有很多实际买家和潜在买家。（3）@ > 市场是买卖双方力量的结合，是商品供求双方力量的总和。反映交易力量的不同情况。（4）市场指的是场商品流通的总和，反映商品流通的整体情况和商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场也指以价格交易有价证券（尤其是股票）的地方。市场学所研究的“市场”市场营销理论的发展，使用了上面第二种意义上的市场概念。市场学主要是研究卖方营销活动 对卖方的营销 据说“市场”只是需求方，因为从卖方的角度来看，作为供给方，营销就是研究如何适应买方的需求，如何适应买方的需求。组织整体营销活动，以及如何拓展销售渠道以实现自己的业务目标。

因此。这里的市场只是指某种商品的实际购买者和潜在购买者的需求之和。在营销中，“市场”往往等同于“需求”。 2、 市场经济规律。市场规律是指社会市场经济中支配经济运行的客观规律，主要是价值规律、供求规律和竞争规律。一切市场经济活动都在上述法律的支配和约束下进行。主要有三部法律。相互联系，相互制约，相互促进，其中最重要的是价值规律，即商品和服务的价格随着供求变化而波动，供大于求时上涨，供大于求时下跌。并调整自己的生产经营，当价格上涨时，利润越多，参与生产经营的人就越多，所以生产经营规模不断扩大，竞争加剧，商品和服务供过于求，价格下降。竞争者为了获得竞争优势，获得更多利润，必须不断改进科技和服务方式，降低生产和服务基础理论知识的成本 1 营销，提高生产和服务的质量和效率，淘汰落后的通过竞争生产和服务。商业，创造和满足更多消费者的需求，促进紧缺的新产品的出现，导致高价格和高利润。因此，市场经济是在市场规律的循环运行中维持社会生产和社会需求的平衡。

这就是调节社会生产和流通的价值规律的主要含义。因此，当我们说在经济活动中要尊重客观规律时，首先就是要尊重价值规律。做生意的人必须掌握市场规律，动态把握价值（成本、质量和性能）、价格、供需、竞争状况等情况，才能在市场竞争中立于不败之地。 3、 营销 营销是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费者需求和实现企业目标的业务流程，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、产品定价、渠道选择、产品推广、产品存储和运输、产品销售和服务等一系列与市场相关的经营活动。 4、 营销环境 营销环境是存在于企业营销体系之外的不可控或不可控的因素和力量。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。微观营销环境：企业营销渠道、客户、竞争对手和公众 宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科技环境和社会文化环境营销活动为研究对象。它是研究以合适的价格、合适的时间、合适的地点、以合适的方式向尽可能多的客户销售合适的产品，从而最大程度地满足市场需求。

营销管理的本质是公司创造性地制定适应不断变化的环境的营销策略。 二、营销理论（一）4P理论产品）：确定产品类型、项目、功能、服务目标定位和服务品牌等。研究客户需求和愿望，提供满足客户需求的产品产品或服务，注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。价格：包括基本价格、价格组合、支付方式，根据针对不同的市场定位和市场基础营销理论知识领域的竞争环境，制定不同的价格策略，产品定价是根据产品质量、性能、服务、竞争产品状态、客户价格承受能力、企业产品品牌战略和品牌含金量。 （地点）：包括直接渠道和间接渠道，企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道进行的。 )：是通过广告、人员推销、业务推广和公关等方式与客户进行沟通，使企业和产品得到客户的认可，从而激发客户的购买欲望。销售人员应关注销售行为的变化，以刺激消费者，通过各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或带动提前消费，促进销售增长。

4Ps营销理论的理论框架 4Ps建立了管理营销的基本理论框架。该理论以单个企业为分析单位市场营销理论的发展，认为影响企业营销活动效果的因素有两个：可控因素和不可控因素 不可控因素是企业无法控制的，如社会、技术、经济/自然环境、政治、法律、伦理、地理等环境因素也是企业面临的外部环境；可控因素是企业可以控制的因素，如产品、价格、分销、促销等营销因素。企业营销活动的本质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销等方面的策划和实施，对外部不可控因素进行主动、动态的响应，从而促进交易的实现。并满足个人和组织的目标，用科特勒的话来说，“如果一家公司生产正确的产品，设定正确的价格，利用正确的分销渠道，并通过正确的促销来支持它，那么公司就会成功”。因此，营销活动的核心是制定和实施有效的营销组合。 4Ps营销的评价 虽然营销组合的概念和4Ps观得到了迅速广泛的传播，但在某些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。以下是要点： 1、 营销元素只适用于微观问题，因为它只从交易的卖方方面考虑问题，执着于营销人员对消费者做了什么，而不是从从客户或社会整体的利益来考虑，这其实还是一种以生产为导向的观念的体现，不是以市场为导向或以客户为导向的，其关注点是短期的、纯交易的；投资组合概念的过度简化是对现实生活的抽象。

Bodden 认为，营销组合的概念并不是为了定义营销而提出的，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将各种可能用于统一营销计划的因素或变量结合起来（Neil Borden，196< @4）. 但是 4Ps 模型没有明确包含一个集成的组件，不包含任何交互因素，此外，关于主要营销因素是什么以及营销经理如何看待这些实证研究，如收购和采用也被忽略，“结构偏好远大于交换关系中大量因素的影响；3、 4Ps主要关注仅代表一部分的快速消费品的生产和销售。此外，消费品生产商主要与零售商建立客户关系 在与批发商的工业型关系中，消费品零售商越来越多地看到他们精灵作为服务提供者。在这种情况下，4P在消费品中的作用是有限的； 4、 4Ps 视角定义了营销，它已经成为一种功能性的活动，与企业的其他活动相分离，委托给一些专业人员，他们负责分析、规划和实施。 “企业设立营销或销售部门，承担特定的营销职能。当然，有时他们也会吸纳一些企业。特定活动的外部专家，例如市场分析师和广告专家。

结果是组织的其他部分与营销脱钩，营销人员不参与产品设计、生产、交付、客户服务和意见处理等活动”，从而导致与其他职能的潜在冲突。而且它缺乏对影响营销职能的内部组织任务的关注，“例如人力资源管理和激励和控制系统的设计，以向企业内所有参与或受营销影响的人传播信息”5、营销组合与4Ps理论缺乏扎实的理论基础，Gronroth认为，作为一种基本的营销理论，很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济理论的影响，尤其是垄断理论到 1930 年代。然而，与微观经济学的联系很快就被切断甚至完全遗忘了。结果，营销组合只剩下了一堆没有理论依据的P因子。 Gosta Mickwitz (1959）) 早在 1959 年就指出“当营销机制的实证工作表明，企业采用大量明显的如果企业行为理论只满足于处理少数在他们当中，这种理论的现实将非常糟糕。”针对这些批评，后世学者继续开展4Ps模型。丰富了，在每个营销组合因素中加入了许多子因素，从而形成产品组合、定价组合、分销组合、传播和促销组合。这四个因素中的每一个的变化都会导致需要其他因素来响应变化。

这样，就形成了营销组合体系根据实际需要产生的营销要素组合，变化无穷，促进了营销管理的发展和营销资源的优化配置。营销要素组合的要求和目的是用最合适的产品、最合适的价格、最合适的促销方式和销售网络，最能满足目标市场消费者的需求，从而获得最佳口碑和声誉。经济效益最好。迄今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中非常有效的指导理论。笔者在后续的应用分析中仍沿用这一理论模型。 (二） 4Cs Theory 4Cs (Customer, Cost, Convenience, Communication) 营销理论以消费者需求为导向，重新设定营销组合的四个基本要素：1、瞄准消费者需求（Consumption）。物流公司首先要了解、研究和分析消费者的需求和愿望，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务，现在很多企业已经开始大规模建设自己的物流中心、配送中心等。但是，一些比较成功的物流公司不愿意在物流设施的建设上投入过多的资金和精力，主要致力于物流市场的分析和开发，力求达到一个明确的目标。2、 消费者愿意付费。

这是要求物流企业先了解物流需求主体愿意支付多少（成本）来满足物流需求，而不是先给自己的物流服务定价，也就是想问多少消费者。该策略指出，物流价格与客户的支付意愿密切相关。当客户对物流的支付意愿很低时，即使物流公司可以提供很好的福利但高于支付意愿，物流公司与客户的关系也会更高。物流服务交易将无法实现。因此，只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量身定制，实施一套个性化的物流解决方案，才能被客户所接受。 3、 消费者便利。这一战略要求物流企业始终站在客户的角度出发，考虑通过为客户提供物流服务，能给客户带来什么样的利益。如节省时间、减少资金占用、强化核心工作能力、增强市场竞争力等。只有给物流消费者带来利益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。 4、 与消费者沟通。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求相结合，系统化物流解决方案 5 营销计划的基本理论知识，建立有机联系，形成相互需求、利益共享的关系，共同发展。

在良好的客户服务基础上，物流企业可以赢得更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，实现规模经济。 4Ps和4Cs的关系众所周知，4Ps和4Cs是互补关系而不是替代关系，即Customer，是指用“客户”代替“产品”，首先研究客户的需求和愿望，然后生产、管理和销售客户决定购买的服务产品；成本，是指用“成本”代替“价格”，了解客户为满足自己的需求和愿望愿意付出的成本，进而制定定价策略；便利，是指用“便利”代替“位置”，是指使配送策略尽可能方便客户；沟通就是用“沟通”代替“推广”，“沟通”是双向的，“推广”既是推策略，也是拉策略。是线性传播。在对内部员工进行市场细分的基础上，借用营销的基本策略组合：4ps——产品、价格、分销和促销，可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源的“生产”和“促销”管理“产品”。具体而言，人力资源管理营销可以针对以下三个目标市场进行：直线经理（同级部门经理）和基层员工。

4Ps 营销组合向 4Cs 营销组合的转变：1、 从“生产”到“消费者” 与产品开发相关的计划和决策。其主要内容有：为满足用户需求而设计的产品功能、产品质量标准、产品特性、包装设计、产品品牌和商标、销售服务、质量保证以及产品生命周期各阶段的策略。在4Cs营销组合中，客户战略强调从客户的需求和利益出发，生产满足消费者需求的产品的价值。所以，从4P的“产品”到4C的“客户”的转变，其实就是当产品打开的时候……