智威汤逊的旗帜倒塌之前的灯塔：在智威汤逊时代的消亡唱响挽歌

在智威汤逊被数字营销公司 Wunderman 合并的那一天，广告领导者在社交媒体上集体哀悼，并为一个时代的消亡唱起了挽歌。

JWT曾经是4A的象征，也是无数广告人的灯塔。塔倒了，但命运早已预知。 Al Rhys 是《定位》一书的合著者，他是第一个预言“广告业消亡”的人。

2002年，他在新书《公关第一，广告第二》中写道：“成功的品牌是靠公关打造的，而不是广告。品牌。”

此前，百年广告店被世界各地的国际广告集团收购，公关是当时资本最青睐的宠儿； 2002年以后，以中国大陆为例，广告集团不仅在公关媒体领域扎根，国际公关公司也纷纷进入大陆抢占市场。

公关行业进入了辉煌的20年，但广告营销百年演变的科学体系和艺术思维似乎戛然而止。至少在中国，广告公司鲜明的个性和文化越来越同质化，营销公司的方法论似乎失去了活力，过时的理论被重新引入新瓶装旧酒或旧曲调.

2009年，在《显而易见：终结营销混乱》中，特劳特也发现了营销世界解体和无组织理论的真相。 “广告商正在寻找想法，而不是营销的真相，”他指责道。 “营销人员对大生意偏执，陷入复杂的计划之中，无法自拔。”

2011 年 1 月，美国杂志《Fast Company》发表专题“谋杀麦迪逊大道”，预测广告的消亡，而 2018 年，在智威汤逊的旗帜倒塌之前，Young & Rubicam 在数字化方面领先一步营销公司VML的合并，对于未来，广告主心中已经有了答案。

智威汤逊就像是国际广告集团利益的受害者。互联网和数字技术成为压垮百年老店的最后一根稻草。扭转局面更难，但我们仍然可以回到起点——那个百家争鸣的繁荣时代。

是时候全面回顾一下“概念”了。

“营销”领域的营销组合正朝着4Ps方向发展

1953年，哈佛大学教授尼尔·博登提出营销组合和12个影响因素的概念后，营销人员首先意识到市场需求受“营销变量”或“营销因素”的影响。

进入 1960 年代后，美国市场从卖方市场转变为买方市场。在组合营销的大营销理念下，一些才华横溢、技能点不同的营销大师凭借理论创新引领行业走向不同的分支。

横向，以增加产品市场份额为目标，组合营销理论从4Ps组合出发，沿着“产品战略”的发展路径展开。纵向上，随着定位理论的第一个命题，营销人员开始关注“消费者心智”，从服务到忠诚，离消费者越来越近。

4Ps理论，基于产品的横向推导

Richard Clayton 教授首先将“营销组合”的 12 个要素总结为产品、定价、渠道和促销。 1960 年，McCarthy 将它们概括为著名的 4P，并添加了策略。 （战略）因素，统称为 4Ps 组合。

4P 是从学术应用到商业应用的营销组合的开始。菲利普·科特勒在其畅销书中对 4P 的推广进一步确立了该理论在营销领域的地位。同时，随着时代的发展，科特勒对4Ps理论进行了横向补充和拓展。

1986年，在“全球营销”这一具有里程碑意义的概念提出三年后，菲利普·科特勒基于美国贸易的全球化环境提出了“大市场”，并补充了影响市场份额的营销因素。营销”理念，对4P组合进行了改进，即在原有4P组合的基础上，增加了两个P：“政权”、“公关”、4P，进而发展为6P。

同年，科特勒将 6Ps 进一步发展为 10Ps。他将现有的6Ps称为战术营销组合，而新提出的4Ps：探索、划分、优先排序和定位称为战略营销4P，形成了较为完整的10Ps营销组合理论。

10Ps的概念结合了1970年代的定位理论和1950年代中期美国市场科学家Wendell Smith提出的市场细分概念，旨在寻找当地市场新的市场增量。 6Ps组合主要用于实施贸易保护主义的特定市场，以国际市场发展为基础。

总的来说，4Ps组合体系及其衍生品以产品为中心，以增加市场份额为目标。

以消费者为中心的定位和深度发展

在 1970 年代，Al Ries 和 Jack Trout 发展了定位理论。与“全球营销”的含义类似，定位理论扩展了视野和格局，让营销科学家能够专注于“产品本身”，而不是消费者服务和消费者心理。

当时，美国市场竞争日趋激烈，产品供不应求，迫使消费者在同质化产品中进行选择。所以定位理论的核心不是围绕产品做营销，而是先找到产品的差异化，然后在潜在客户的心目中定位，这就是“以消费者为中心”的营销理念。

接下来的20年，以定位为标志，从用户服务和用户忠诚度的关系出发，组合营销的应用范围进一步加强。

1981 年，Booms 和 Bittner 认为，在营销策略中注重销售和广告的公司不可避免地会忽视消费者服务和长期关系的建立，并立即建议在传统营销理论中增加三个“4P”。服务的“P”是：人、流程、有形展示，这就是7Ps营销模式。

7Ps 模式激发营销人员探索营销服务。 1994年，哈佛教授Richard和Seth研究了一家公司的市场占有率和利润的关系，发现客户满意度和忠诚度是真正决定利润的主要因素，所以他们提出了3r+4ps的组合，3Rs是客户留存率、相关销售和客户推荐指标。

因此，以客户忠诚度为标志的市场份额质量取代了市场份额的大小，成为公司的首要目标。 “服务营销”的理念诞生并在商业实践中广泛传播。

广告创意革命的时代

与营销行业不同，早期的广告更多是关于“销售技巧”。

很少有数据能揭示 20 世纪初 JWT 和 Y&R 等百年老店的方法论。我们大概能理解的是，他们首先引入了策略部和广告效果测试，这样就可以将广告行业明确划分为软销售（情绪氛围）和硬销售（原因调查）。

前者主张广告基于消费者获得的满意度，而后者主张广告必须提供切实的销售理由。无论是理性销售还是情感销售，广告都是一门科学或一门艺术。现阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的作用就是为销售员服务。

直到 1950 年代，广告公司 Darbys 的董事长 Rose Reeves 提出了 USP 独特的销售主张理论，广告中错位的角色扮演才发生了变化。 USP 理论指出，产品必须有一个独特的销售主张，这个主张是一个独特而强大的利益承诺，广告开始真正为产品服务。

进入1960年代后，当营销人员思考如何将多余的产品卖给消费者时，一些广告商利用流行文化和精神文化，广告业进入了前所未有的繁荣阶段。这个阶段的广告目标仍然是销售产品，但广告创意已经最大化。

广告“三旗手”掀起创意革命

1960年代也被称为“创意革命时代”，分为以广告三大旗手为代表的三个创意流派。

芝加哥学派的代表李奥贝纳认为，“产品就是英雄”，广告应该利用产品的“先天戏剧性”。标志性的案例是“肉”的广告。在这则广告中，李奥贝纳没有提及产品的卖点，而是挖掘了肉色和炸肉的滋味背后的胃口，推导出了USP理论中的“兴趣点”。

广告学派代表大卫奥格威提出BI（Brand Image）品牌形象理论。他主张“树立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产品功能带来的好处越来越小的情况下，奥美形象理论认为，消费者在购买时看重的是物质利益和心理利益的总和，都包含在视觉品牌中。

DDB的创始人之一威廉·伯恩巴赫代表广告艺术学派，强调消费者情感参与对广告表现的影响。最能代表 Bernbach 理念的 ROI 理论指出，一个好的广告应该具备三个基本品质：相关性、原创性和震撼性。

从后来者的角度来看，当时很多知名的广告案例其实都可以概括在“品牌形象”之下，比如李奥贝纳为万宝路做的广告。因此，也有学者将这一时期称为“品牌形象”时代。

1980年代，美国葛瑞广告公司提出了著名的“品牌个性”的新概念，影响广泛。 USP理论一开始主要强调广告需要突出产品的卖点，1990年代以后也延伸到品牌创意的价值主张。在这一点上，品牌已经是广告理论中最热门的话题了。

广告创意的效果衡量进入新阶段

1898年，Elmo Reeves首先提出“AIDA”销售理论，即吸引注意力、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促进行动。 Strong将其引入广告效果评估，成为第一个在广告测量模型中，后来有学者在模型中加入了M（memory）或S（satisfaction after purchase）因素，AIDA就变成了AIDMA或AIDAS。

这条路径符合4Ps理论的变化方向，横向互补发展。伴随着测量论的思想，广告效果研究也有了发展的轮廓，在1960年代以后进入了全面发展阶段。

1961年，美国广告学家R. H. Kohli推出了DAGMAR模型和6M方法作为标志。 Coley认为，广告对消费者的影响过程经历了四个阶段：众所周知、理解、说服和行动。广告效果测量应从商品、市场、动机、信息、媒体、测量六大目标逐步进行。广告效果的衡量有基本的原则和方法。

同年，Robert J. Levez 和 Gary A. Steiner 提出 L&S 模型，由认知反应、情感反应和意向反应三部分组成。该理论认为以传播效果衡量广告效果是基础，建立了广告传播效果水平模型。

Dagmar模型关注的是消费者不同阶段的心理状态，但无法准确衡量单个广告的效果。但 L&S 模型的每个阶段都可以衡量，从而可以更好地评估广告流程。

学术界的理论研究导致了广告测量的商业化。 1968年以后企业营销观念是如何发展的，博报堂、电通、万年社都成立了广告效果评价实验室。博报堂有HAAP，日本电通有CSP，李奥贝纳的CAPP模型是实测的。除了 CAPP 增加了品牌和购买后满意度因素外，这些模型是相似的。

以CSP模型为例，电通发布稿件时，首先会从媒体的到达率、平均到达次数、媒体的总到达率来计算广告的效果，然后计算广告的相关数据。最后根据DAGMAR计算消费者的心理变化和行动效果。除了媒体到达率的数据指标外，每个阶段都是人工测量，工作量巨大。

1970年代和1980年代，随着计算机行业的发展，广告公司开始系统地研究广告效果。从一开始，判断广告效果的因素主要集中在阅读率、视听率等，后来升级为对整个广告的瞬时效果和长期效果的综合评价销售效应，更看重的是长期的品牌效应或消费者态度。

大融合时代的同目标之路

其实在1960年代之前，营销和广告服务的主体都是“产品”。如果产品过剩，我们会增加产品和服务以提高附加值。

1960年代以后，当产品和服务逐渐失去差异化，厂商开始赋予产品个性和精神以获得消费者的认可，一切以产品销售为目的

用一个既不属于服务也不存在于用户脑海中的全新变量改变了这种情况。摸不着也看不见，却潜移默化地影响着消费者的购物决策——一个品牌诞生了，虽然至今还没有明确的定义。

在 1990 年代初期，David Acker 在他的《管理品牌资产》一书中首次认识到品牌的价值。正如人类第一次意识到重力一样，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是有形资产和无形产品。大融合时代已经到来！

整合营销的“质与效一体化”

1990 年，罗伯特·劳特彭挑战 4P 理论，提出了 4C 理论。他认为，营销应该以客户为中心，关注并满足客户在成本和便利性方面的需求，加强与客户的沟通。不应该是“请关注消费者”，而是“请关注消费者”。

毫无疑问，4C 标准启发了在西北大学任教的 Don Schultz 教授。 20世纪末提出整合营销传播IMC的概念，认为应该用4C和5R代替4P。与4C理论类似，5R理论也是“以客户为中心”，提出建立与客户在关系、感受、反应、回报等方面的长期互动关系。

关于客户和消费者的区别，我们可以理解为消费者是公司产品和服务的最终用户和受益者，而客户是指与公司有直接业务往来的个人或群体。用现在流行的说法，就是人人有权力。

当时关于IMC的讨论很多，在营销模式和战略模式的方向上也有很多观点。但舒尔茨认为 IMC 应该代表一个更广泛的概念，即使用公司和品牌可以接触到的所有线人来接触消费者。所以，IMC最初的承诺是通过建立一个全面的架构来建立一个统一的企业形象。

舒尔茨提到的形象就是品牌。所谓统一，是指品牌形象的有效统一，即“产品与效果的结合”。这个概念和我们现在说的“品牌推广和效果转化”有很大的不同。 .

Schultz 进一步补充说，IMC 是一个以客户信息为主导的系统，对客户感知的理解和与品牌的联系，最重要的是，它提供了一种基本方法，通过它可以评估所有传播投资策略，因为它的目的是点是对客户和消费者的已实现价值和潜在价值的估计。

总之，目前主流观点是IMC整合营销主要解决问题企业营销观念是如何发展的，一是辅助品牌建设，二是解决投资回报问题，即ROI。

还有一点，整合营销推出后很长一段时间，我们都忘记了ROI这个词。几年前再次被提及，甚至将2019年称为产品与效果融合元年。事实证明，整合营销的效果不如以前了。

广告行业的品牌整合

1990年代，品牌化的学术研究达到顶峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生态环境”等各种新概念层出不穷。 1990年代，国外广告集团也掀起了一股“品牌风”，重新规划了自己的经营理念和方案。

奥美提出“品牌管家”，1990年代后期进一步提出“360品牌”理论模型，萨奇提出“全球品牌战略”，电通提出“品牌传播”，达比斯提出以“品牌精髓”为出发点，USP广告的重新规划提出了“品牌轮”，智威汤逊从之前的“汤普森方式”转变为“全品牌传播”等。

除了管理模式，广告公司在广告计量领域也有相当深入的实践。

例如，李奥贝纳专门成立了“李奥贝纳消费者访谈组”，横跨中国六大一线城市，不断进行研究，深入揭示人类洞察。

博报堂拥有著名的“生活综合研究所”，其主要任务是观察日本各地的消费者并帮助洞察需求和愿望。 Jan Robike 开发了品牌资产评估工具，Gray 开发了最好的电视广告监控工具。 SPARC，一种用于媒体规划计划的工具。

2002年前后，在经历了一波国际广告集团的收购浪潮后，这些广告集团更加注重利用技术打造核心能力，越来越重视研发力量的部署和专有工具的开发公司的无形资产。因此，我们会产生一种缺乏理论和方法论的错觉。

1990年代以后，营销和广告业与品牌同路，品牌作为一个新物种，在整合营销战略下蓬勃发展。因此，将1990年代之后称为“整合营销”时代并不为过。

2000 年后，出了什么问题？

进入2000年以后，随着整合营销理念的深入人心，在新的互联网技术、资本全球化等因素的影响下，广告营销的理论环境越来越复杂，越来越而且更难总结。

比如整合营销，有人结合品牌理念，总结出一套BIMC理论（品牌整合营销），有人加入网络营销理念，发展成E-IMC（网络整合营销） ...

菲利普·科特勒提出了CCDVTP价值营销的新模式。舒尔茨认为，传统的4P营销理论应该被新的SIVA概念所取代。鳟鱼在新位置后重新定位。

电通集团提出了面向互联网时代的AISAS消费者行为分析模型，后来更新为SIPS。基于数字营销的观点，自媒体也提出了链接营销的新思路……

心理学在广告中的应用越来越广泛。人们不仅会在PPT中加入阿依达公式，还会提到首要效应、光环效应、社会刻板印象、同理心效应、心理定势......

Ogilvy & Mather 最初在 Ogilvy & Mather 的观点中强调大创意和品牌整合，并在 2009 年，Ogilvy & Mather 的数字营销观点倡导数字营销。在数字营销和广告领域，几乎每个平台都有自己的一套模型。

很多概念，很多方法论，似乎都没有改变传统广告行业整体走弱的趋势。问题出在哪里？