海尔位列全球大型家用电器品牌零售量继续领跑全球家电市场(组图)

在全球权威市场研究机构欧睿国际发布的2020年全球家电统计中，海尔在全球大型家电零售额中排名第一，继续领跑全球家电市场。这是海尔12连冠，堪称奇迹。

1985年，海尔刚开始做冰箱的时候，全国有大小冰箱企业300多家。其中，海尔只是一家负债147万的小工厂。如今，能与海尔抗衡的冰箱企业寥寥无几，海尔已成为全球拥有6万多名员工、旗下两家上市公司、年营收上千亿的大型跨国企业。

海尔是怎么做到的？

这一切都与海尔优秀的战略体系有很大关系。

海尔的战略体系呈金字塔形，分为愿景与使命、企业战略、竞争战略和运营战略四个层次。

第 1 层：愿景和使命

愿景和使命位于海尔战略金字塔的顶端，是高层领导对公司未来发展的规划。海尔的愿景和使命是“成为行业领先、竞争力第一、竞争力第一的美好人居生活解决方案服务商。海尔建立了人单合一双赢的自主商业模式。动态网状组织，对外构建开放平台，成为全球白色家电行业的引领者和规则制定者，全流程用户体验驱动的虚实网络融合的引领者，打造互联网时代的世界级品牌。”

与其他战略内容相比，愿景和使命是企业最高、最重要的战略。所以愿景和使命相对来说是最稳定的，一旦选定，就不会轻易改变。

第 2 层：企业战略

企业战略位于海尔战略金字塔的第二层，回答了“如何实现愿景和使命”的问题。

海尔的发展战略也因时而异：

第一阶段：1984年至1991年，海尔在“想做什么就做最好”的思想下实施“名牌战略”。

第二阶段：1992-1998年，海尔从一种产品发展到多种产品，开始实施“多元化发展”战略。

第三阶段：1998年至2005年，海尔开始进军海外市场，实施“国际化发展”战略。

第四阶段：2006年至今，海尔在全球范围内经营自有品牌，实施“全球品牌发展”战略。

回顾海尔企业发展战略的历史，我们会发现，海尔在不同时期采取了不同的企业发展战略。尽管公司的发展战略在不断变化，但其宗旨是实现海尔的愿景和使命，成为“具有竞争力的、首选的用户美好人居生活解决方案服务商”。

第 3 层：竞争战略

竞争战略位于海尔战略金字塔的第三层，回答了“公司能为用户带来什么价值”的问题。哈佛商学院著名教授迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中将竞争战略分为三种类型：成本领先战略、差异化战略和综合解决方案战略。企业的竞争战略可以是这三种类型中的一种，也可以包括所有三种类型，因为竞争战略与企业的业务单元密切相关。

海尔进入多元化发展战略后，涉及的业务单元很多。不同业务单元的跨度可能很大，市场也有很大差异。因此，各事业部采取不同的竞争策略。的。因此，企业的竞争战略并不统一，变化频繁。

第 4 层：运营战略

运营战略位于海尔战略金字塔的最底层，是“如何为用户带来价值”问题的答案。运营战略可以被视为服务于竞争战略。在确定了业务单元给用户带来了什么价值之后，运营战略使用一系列的方法和活动来实现企业的价值主张。包括营销策略、价格策略等，也就是说运营策略是企业战略体系中变化最大的策略。

海尔平台战略：去掉中间层，部署“小微”

2018年9月，海尔兄弟重回荧幕，出演新动画《海尔兄弟宇宙历险记》。有意思的是，海尔兄弟把之前的穿搭都换上了只有三角裤，换上了衣服。

海尔兄弟以全新形象出现，也折射出海尔集团近20年来的变化。 20年前，海尔集团还是一家传统企业，如今已完成向新型商业公司的战略转型。当前的海尔集团，无论是管理模式还是组织架构，都具有明显的新时代特征。

海尔董事长兼CEO张瑞敏曾表示，很多企业的中层管理人员就像“烤鹅”，对外界毫无反应，不会在一段时间内向公司反映市场情况。及时的方式。所以决定应该由那些对外界有反应并且能听到外界声音的人来做。

张瑞敏说的并不夸张。事实上，这已经是许多公司的常态。企业中层领导缺乏足够的眼光和组成部分，对一线业务、用户情况、市场变化缺乏足够的了解，成为“烤鹅”。

海尔的组织架构曾经是传统的金字塔结构，但经过多次战略调整，数以万计的中层管理岗位被撤下，海尔从金字塔型公司转变为扁平化平台公司。

去掉很多中层管理职位，发展成平台型公司，会导致缺乏直接的外部职位，导致公司缺乏将外部资源转化为用户解决方案的外部资源。但是，海尔在改革前已经做好了准备，他们的应对措施是：做小微企业。

简单地说，就是企业放开对有能力的员工的权利，提供足够的支持，让他们直接与市场和客户对接，形成小微企业。

小微企业成员可以直接与生产、采购等部门沟通，讨论收入分配问题。这些有资源的部门将积极与小微企业合作，为客户服务，提供解决方案。另一方面，小微企业员工将直接与用户对接海尔集团市场营销策略分析，打通了产业链，企业销售模式也从B2C向M2C转变。小微企业员工负责收集用户需求和市场趋势，海尔产品部负责提供针对性的解决方案。

这样，海尔的小微企业涉及到销售、生产、研发等多方面的工作。海尔应该如何评价它们？使用传统的评估方法肯定是不可行的。海尔想从企业价值和用户价值两个方面来评价小微企业。

企业价值是指销售额、净利润等考核指标，用户价值是指开发用户数、用户评价、用户粘性等指标。海尔的小微企业只有在企业和客户两个方面都达到标准，才算合格。

正是通过这种颠覆性的组织架构战略转型，自觉培养有能力的员工，海尔才在市场竞争中脱颖而出，成为世界白色家电第一品牌。

总结：企业战略正确，企业才有战略竞争力

企业战略是企业各种战略的总称，包括：企业竞争战略、企业营销战略、企业发展战略、品牌战略、融资战略、技术发展战略、人才开发储备战略、资源开发战略， ETC。 。客观地说，企业战略总是在创新。例如，新零售战略和人工智能战略都是全新的战略。

企业战略虽然有很多种，但企业战略的基本属性是相同的。企业战略是企业发展战略和基于企业诚信、长远和根本问题的战略。

当一家公司成功制定并执行价值创造战略时，它就被认为具有战略竞争力。

对于现代企业战略管理体系而言，企业战略设计的本质是围绕三个“元问题”制定、细化、不断演进和创新企业战略。三个公司“元问题”是：公司在哪里？业务往何处去？企业如何运作？

问题 1：公司位于何处？

“公司在哪里”可以让企业识别自己当前的位置，找出自己的优势和劣势，确定自己的市场定位和客户定位，从而提供能够满足自己需求的服务或产品。

问题 2：业务走向何方？

“企业要去哪里？”是对企业未来发展方向的思考。只有找到正确的方向，企业才能沿着既定的路线顺利发展。

问题 3：企业如何运作？

“企业如何行动”就是在确定了企业的现状和未来发展方向后，开始实际行动海尔集团市场营销策略分析，思考企业如何才能在市场上立足，战胜竞争对手。这就需要企业在综合分析前两个问题的答案并深入研究竞争对手后，制定正确的战略。例如，企业大力投资研发能够满足未来市场需求的新产品，或者企业开发新的营销方式来拓展市场等等。