营销本质是企业创新营销模式、实现价值营销的核心

文/石泽杰欢迎点击关注，每天呈现精彩内容

在制定营销策略和创新营销模式之前，我们的首要任务是认识营销的本质。营销的本质是企业创新营销模式的出发点和基础；就像一棵大树，没有根，就没有枝繁叶茂。如果不了解营销的本质，再好的策略，终究是短期行为。

探索营销的本质是企业创新营销模式和实现价值营销的核心，也是企业一切业务运作的出发点。

一、从满足需求到创造价值

过去营销的本质是提供产品、满足需求、将产品或服务转化为利润的过程。在当前商品丰富的时代，满足客户需求没有障碍，企业也很难发现客户未满足的需求在哪里。

当衣着遮身、食饱胃、避雨的浅层需求变得非常简单时，人们的需求就会发生深刻的变化。心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的需求分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，由低级向高级递进。需求层次理论有两个基本出发点：第一，每个人都有需求，当某一层需求得到满足后，又会出现另一层需求；第二，在多重需求得不到满足之前，必须先满足紧急需求。满足后，以下需求表现出其激励作用。也就是说，当人们在一定层次上的需要得到相对满足时，就会向更高层次的需要延伸，对更高层次的需求的追求就会成为驱动人们行为的动力。因此，对基本满足的需求不再是一种动力。

激烈竞争时代的突出表现是消费者的需求不断向纵深发展，从需求满足到价值实现。

企业在应用过程中，可以按照五个需求层次划分五个客户市场：一是生理需求，满足最低需求层次的市场，客户只需要具有通用功能的产品；二是安全需求，满足市场对“安全”的要求，客户关注产品对身体的影响；三是社会需求，满足市场对“沟通”的要求，客户关注产品是否有助于提升自己的社会形象；四是尊重需求，满足市场对产品的独特要求，客户注重产品的象征意义；五是自我实现，满足市场对产品有自己的判断标准，客户需求水平越高，满足的可能性就越小。 .

从企业营销的角度来看，“客户满意≌价格客户愿意支付”，也就是说，同样的产品或服务，满足客户需求的程度越高，客户所能提供的产品价格就越高接受高。市场上的竞争总是越来越低，越来越激烈。价格竞争是一种将顾客的“需求层次”降到最低的营销手段。客户感受不到其他层次的“满意”，他们愿意付出的价格当然会更低。

这样的划分是基于产品满足不同层次的需求。客户满意度越高，可以达到的水平就越高。以洗发水为例：

第一层，生理需求。客户注意“产品真的是洗发水”，只要能洗头，产品越便宜越好。

第二层，安全要求。客户注重“洗发水质量好”，在价差不大的情况下选择质量更好的洗发水。

第三层，社交需求。客户关注“产品对传播的影响”，如去屑、柔肤、留香、包装美观等附加功能，以及良好的品牌形象，可以让客户愿意支付更高的价格。

第四层，尊重需求。客户注重“被他人认可”海尔集团市场营销策略分析，将产品视为身份的象征。卓越的技术、独特的包装、独特的功能等等，甚至高昂的价格都是客户选择的理由。

第五个层次，自我实现。顾客从第一层到第四层已经有了各种各样的需求，他们对洗发水的认知已经转化为某个品牌对他们生活的影响。例如，品牌内涵只是表达了顾客的心理想法，即洗发水品牌的品牌精神对顾客的选择影响很大。在这一点上，客户感知的是价值共振，而不是产品的单一功能。

客户需求五级分析表明，低端市场的产品只需要具备最基本的功能就可以生存。然而，科技的进步，让每个产品都可以轻松拥有基本的功能。为了保住市场份额，企业不得不以价格为支点进行竞争，其后果是利润微薄且挥之不去。因此，企业必须放弃这种“低端”的营销方式。

满足产品基本功能的传统时代已经消失，取而代之的将是满足客户深层次需求和为客户创造价值。这就是新环境下营销的本质。 “现代营销之父”菲利普·科特勒在他的新版《营销管理》中也重新定义了营销的概念：营销是个人和集体为创造、提供、销售和与他人交换产品和价值的努力。得到他们想要的和想要的东西的社会过程。他还将“价值”二字赋予营销内涵。

二、什么是客户价值

通过以上分析，我们对客户价值有了初步的了解。在当今市场竞争激烈、商品饱和的时代，我们应该如何解读客户价值，帮助企业创新营销模式，实施有效的市场竞争？

(一）客户价值定义

客户与企业之间的行为发生在一系列营销活动中：首先，客户认可企业的产品或服务；第二，客户购买企业的产品或服务；三、在购买过程中获得了深层次的需求满足；第四，客户可以继续认可和购买公司的产品或服务。四大营销活动构成了对客户的企业价值创造。

客户不认可本公司的产品或服务；或购买产品或服务但不满意；或满意但因为竞争对手做得比你好，这是一次性购买；价值创造也不是。客户价值的创造对企业提出了更高的挑战。不是让企业只专注于产品或服务的研发和生产，而是建立一个持续创造客户价值的整体体系。

客户对产品或服务的整体感知越好，总成本就越低，公司为客户创造的价值就越大。客户的总成本越高，客户对产品或服务的整体感知就越好。比如在星级酒店，顾客付出高昂的代价入住，这是基于对酒店服务的理解：店面装修华丽，布置精美，席梦思床垫宽敞，服务反应灵敏，餐饮精致等等。 如果去快捷酒店，就没有五星级酒店的环境和服务，客户当然也不必为此付出高昂的代价。快捷酒店简约的陈设、干净的环境和免费上网服务也让部分商务旅客满意。因此，对于不同的目标客户而言，快捷酒店所创造的价值可能不会低于入住五星级酒店所创造的价值。这也是近年来快捷酒店异军突起与星级酒店竞争的市场原因。

客户价值创造与产品功能或价格无关。客户的感知价值是对产品或服务的感知集合与支付的总成本的比率。

因此，我们必须深入了解客户价值，才能了解企业营销的真谛。

(二）客户价值的构成

了解客户价值，我们必须知道哪些因素构成了客户价值。客户价值不是口号的传播，也不是简单的听到或看到，而是要让客户切实感受到它的存在。

客户价值 Michael Lanning 在《传递利益价值》一书中明确指出：企业必须制定具有竞争力的卓越价值计划和卓越的价值传递体系。

购买产品或服务的过程是双向信息传递和交换的过程。当客户提出需求时，企业必须根据客户需求信息及时反馈，并以价值的形式让客户感知。

有效的广告传播已经吸引了客户的注意力，接下来就是让客户比竞争对手更好地感知产品的实用性、包装形象、服务能力和售后反馈等因素，从而让客户购买行为。也就是说，客户价值的传递是一个三维结构，客户必须全方位感受到它的存在。

我们经常去商场购物，不是因为价格便宜。在商场里，处处都能感受到这种环境的价值：有供顾客提货的购物车和购物篮，有商品信息咨询中心，有供顾客休息的长椅，有供儿童使用的儿童。有游戏区可以玩；下雨时商场外有免费的雨伞，购物后有免费的穿梭巴士回家等等。这些都是商场根据客户需求做出的价值反馈。

(三）客户价值是一种相对的感觉

客户价值是一个相对的概念。是指公司在营销过程中为客户创造的价值规模与竞争公司相比。竞争的过程就是为客户创造价值的过程。谁能够为客户带来超越竞争对手的价值，谁就能获胜。客户价值没有“最高”和“最低”，只有“比较好”和“比较差”。描述客户价值的最好方式，就是使用澳柯玛一直流传至今的一句口号：没有最好，只有更好。

此外，企业通过创造独特的客户价值来获得客户忠诚度。也就是说，与竞争对手相比，公司为客户创造了独特的价值，这是其他竞争对手无法带来的。创造独特客户价值的情况有两种：

首先，在没有竞争对手的情况下，只要能提供满足客户需求的产品和服务，就能创造价值。在物质匮乏的时代，竞争者较少，只要企业能提供客户需要的产品，就被认为是创造价值。随着经济的发展，竞争者越来越多，满足客户需求、创造客户价值的难度也越来越大。但是，在特定的市场和渠道中，没有竞争对手，没有可比性。只要能满足客户的需求，就可以说创造了独特的价值。例如，在火车上，乘客饿了，只能购买火车餐厅提供的食物；虽然火车上的餐饮价格较高，但与乘客的饥饿需求相比，火车上提供餐饮服务的方式是为顾客创造独特的价值。当然，如果火车上的食物价格高得离谱，乘客会自带食物上车，火车餐厅也有竞争。

二是有竞争对手，但公司创造了竞争对手没有的产品或服务。例如，一家汽车服务公司首先研发了一款导航仪，产品一经推出，很快就满足了汽车司机的需求。这家汽车服务公司满足了其他汽车服务公司无法满足的客户需求，为客户创造了独特的价值。

面对激励的竞争，企业保持独特价值创造优势的时间越来越短。有可能一夜之间，你的竞争对手就会模仿学习。因此，企业的营销必须系统化、全面化，才能有效提高竞争壁垒。

三、如何创造客户价值

客户价值的创造来自于企业的整体营销体系，而不仅仅是销售终端的任务。客户价值的创造来自三个方面：一是提高系统服务客户的能力，二是降低客户购买的总成本，三是做出细微的差异或改变。<​​/p>

(一）提高系统服务客户的能力

系统服务客户的能力不仅仅是指服务客户，更深层的含义是指为客户提供特殊的产品内容和体验方式，例如：与竞争对手不同的产品，帮助客户解决问题的能力，便捷的购买渠道、个性化的实现方式等等。

宜家的营销理念是提供种类繁多、美观实用、普通人买得起的家居用品。在宜家，顾客几乎可以买到任何他们想要的家居产品，并可以根据自己的个性化需求进行设计和组合。在这种体验式的环境中，顾客处处感受到惊喜。标准化、组装、扁平包装的产品，客户可以轻松运送回家并独立组装。这样，客户可以节省成本，享受低廉的价格。这是客户价值创造。

(二）降低客户购买的总成本

在客户价值中，客户购买的“总成本”不仅包括客户所购买的产品或服务的价格，即支付的金额，还包括时间因素、维修因素、心理因素等。因素、能量因素、机会因素等。

购买仿冒手机会比正品手机便宜几倍，但这并不构成客户购买仿冒手机的价值因素，因为客户的总成本还包括维护成本这往往是因为担心手机故障、时间成本、害怕被骗而产生的心理不信任、害怕手机电池爆炸造成的损坏等等。客户并不像便宜那么简单。

系统服务能力越强，购买产品或服务的总成本越低，客户感知的价值越大。

(三）小改变也能创造价值

当系统的服务能力和客户价值创造能力具有可比性时，细微的差异和变化也可​​以增加价值。正如我们上面所说的商场，在同样的价格和服务，另一个商场也可以提供免费的饮料和面包，我们可能会换个购物场所。当然，创造这种价值可能没有障碍。但作者想要表达的是，价值创造并不是一味地追求你的公司做得比竞争对手做得更好，做得更好。它还包括，即使它比竞争对手好一点，也能带来价值感。并有能力产生客户忠诚度。

客户价值的创造并不取决于公司必须做出多少调整和改变。有时细节上的改变也会带来价值。

在英国伦敦的一条街上，一家名为“Robi”的新鞋店开业了。鞋子款式丰富，质量也不错；但是这条街鞋店太多，同质化现象严重，竞争也很激烈，所以这家鞋店生意一直平淡。

有一天，两个时髦的女人走进店里。他们挑选了一双又一双的鞋，一次又一次地试穿，最后买了一双。结账时，听到买鞋的顾客对同伴说：今天逛街真辛苦，一次次脱鞋又烦又累。店主认为，由于很多顾客在买鞋时抱怨换鞋太麻烦，如果顾客能赤脚进店，就可以省去不必要的麻烦，让顾客购物更轻松。但是如何让顾客自愿光脚进店呢？穿很多拖鞋绝对是不可能的。顾客不可能只用一双拖鞋就自觉地脱鞋。那我们该怎么办呢？

后来，店主受到一些重要场合铺在地上的红地毯的启发，决定在店内铺设珍贵的地毯。铺好地毯后，他将店名改为“赤脚鞋店”，并在入口处设置鞋架。说完，他给全体员工打电话，郑重宣布顾客脱鞋进店后，服务员会替他们擦鞋。然后，老板在门口贴了一条告示：店里有珍贵的地毯，顾客到店购物必须脱鞋，店家会替他们擦鞋。

消息一出，就有不少顾客慕名而来。顾客进店后，既随意又亲切，有人擦鞋。结果，鞋店的销售额大幅增长。

这个小小的改变为客户创造了价值并增加了销售额。投诉和不便包含了大量客户未满足的需求，这意味着机会。谁掌握了它，谁先行动，谁先赢。

同理，也可以提升产品的附加值。例如，康师傅瓶装水不断流传，其产品添加了人体所需的钾镁矿物质，提升产品附加值；娃哈哈的瓶装水只是可以解渴的饮用水，和孔师的矿泉水相比，没有任何实质。产品卖点是可以传播的，娃哈哈公司请来了代言人王力宏，不断宣传“买娃哈哈矿泉水，和你谈恋爱”，以提升产品的情感附加值。

四、创建客户

管理大师彼得·德鲁克说过：企业的目的是创造客户，而客户是唯一的利益中心。可以说，一个企业的价值，不在于拥有多少厂房、多少土地等资产，而在于拥有多少客户。客户是企业生存的基础。

(一）如何创建客户

持续创造客户价值是留住目标客户的最佳方式。公司的目标客户来自哪里？具体来说，创造客户的过程就是满足客户需求的过程。谁先发现、挖掘和创造客户需求，谁就能获得源源不断的客户。开发目标客户的三种方式：

首先是发现需求。就是这个需求在现实中是存在的，别人没有看到，你却看到了。这称为发现。

第二个是挖矿需求。需求往往以肤浅的表面需求存在，但深层需求不会出现。这需要从表面看本质，挖掘出真正隐藏的需求并满足它们。

三是创造需求。客户有时不知道他们的需求是什么，他们需要在这个时候创造它们。

(二）创造优秀客户

工厂的工作是创造优质的产品，营销的工作是创造优质的客户。企业不仅要创造客户，还要想方设法创造优质客户。正如好的产品质量会提升公司的竞争优势一样，好的客户质量也能提升公司的竞争力。

在工业产品行业尤其如此。两家生产相同产品的工业品公司，一家公司的目标客户经营良好，盈利良好，另一家公司的目标客户市场不景气，资不抵债。两家公司表面上都可以把产品卖给他们，但谁会更有竞争力呢？一目了然。

手机行业也是一个很好的例子。使用国产手机的目标客户多为上班族，而品牌手机的目标客户多为都市白领。国产手机也在不断研发技术和更新产品，以吸引更多的目标客户。但不管国产手机的技术有多先进，等农民工挣的钱多了，他们还会换用技术更先进的国产手机吗？答案显然是否定的。苹果手机的目标群体不一样。用过 iPhone4 的客户也会用 iPhone4s 和 iPhone5。

虽然国产手机和苹果手机都有自己的市场生存空间，但谁更有竞争力？又是一目了然。

说起来，笔者习惯性地将国产手机视为低端手机。的确，国产手机未来的发展之路依然是“山高水长”。

五、吸引和留住客户

成功营销的关键是质量、服务和价值。企业的营销除了为客户提供优质的产品外，还应提供良好的服务（这里所说的服务不仅是指作为商品销售的服务产品，而是指企业在一切营销活动中向客户提供的服务） . 意识）。服务是客户价值中不可或缺的因素，也是吸引和留住客户的最重要因素。

在与其他品牌家电产品竞争的过程中，海尔虽然在技术上与其他品牌不相上下，但更注重的是服务理念。

(一）服务意识有待提高

激烈的竞争让企业越来越感受到服务意识在营销过程中的重要性。但总的来说，我国的服务市场还处于起步阶段，企业的服务效率比较低，还没有达到标准化、流程化、标准化。

很多企业的营销服务意识只停留在传统层面，概念不够深入，内涵理解不足，认为服务只包括商品信息服务、包装服务、售后服务等.; 、电子商务等先进创新的服务方式尚未全面普及。

很多企业销售人员认为产品一卖就任务结束，有的企业员工甚至把对公司的不满带到工作中，严重影响服务质量，导致客户放弃。获得新客户的成本是保留现有客户的五倍，除非企业努力迅速弥补，否则失去的客户将永远失去。

客户购买产品仅意味着销售的开始，而不是结束。客户感知到的服务是企业价值创造的一部分，服务始终贯穿于整个营销活动。因此，企业不仅关心产品的成功销售，更关心顾客在购买和使用产品过程中的感受。

(二）大公司也有服务缺陷

服务意识的缺失不仅是中小企业，即使是大企业也存在服务盲区。如果你有一部 iPhone，而你碰巧有另一个故障，你可能会遇到麻烦。

大部分其他品牌的手机维修服务可以在一小时或一天内完成，除非有特殊部件损坏需要返厂维修。不过海尔集团市场营销策略分析，苹果手机的维修服务就没那么方便了。如果去店里维修，会被告知需要提前预约，预约时间大概是三天左右。如果你去苹果授权店，虽然不需要预约，但被告知维修时间是3-7天。问题不止于此。使用苹果手机时，需要将 SIM 卡剪小。等待维修期间不能更换其他手机。为方便起见，维修店没有备用手机。如果您的业务很忙，离不开手机，就得到通讯营业厅自费更换一张SIM卡，还要花时间把旧卡上的电话号码复制到新卡上一。 手机修好后，客户需要重新剪断SIM卡。

看似一连串的小问题，却给客户带来了不少麻烦，甚至惹恼了一些客户。笔者曾尝试拨打苹果售后热线举报此事，并询问为何当天收不到手机。我得到的唯一答案是客服一直在道歉。苹果的“饥饿”营销模式是促进产品销售的成功之举，使用“饥饿”服务进行维修是否不明智？

如今有很多选择和替代品，一个小问题就可能导致客户更换品牌。苹果需要为此想出一个解决方案。

经常出差的商务人士都知道，坐飞机往往会获得航空公司奖励的积分。当积分达到一定等级时，可以兑换免费机票。以下是每家航空公司为留住客户所做的促销活动。看似不错的激励措施有时会让您觉得自己像个骗局。

有一天，我发现国航卡里的积分足够换票了，想打电话给国航客服换票，结果等了将近20分钟才拨通号码成功兑换这张机票花了大约27分钟。笔者气呼呼的问客服小姐姐为什么打电话给客服这么麻烦，得到的回答是忙于业务。但是，您无需等待预订新机票，您可以拨打即时电话并获得成功。是否有太多的客服人员接听新的预订电话，但接听换票的客服人员太少？答案是肯定的。

这是公司只注重销售而不注重售后服务的结果。

1960 年代，美国汽车租赁市场竞争激烈，赫兹位居第一，占据 25% 的市场份额，而猫王一直处于亏损状态。面对愈演愈烈的局势，艾维斯开始反击。经过仔细调查，Aivis发现客户在租车时要排队等候，浪费了很多时间。 Avis抓住了这个机会，告诉客户：来我们这里租车，不用排队，为此定位制定了一些营销竞争措施。这让Aivis扭亏为盈，一举占据了美国租车市场第二的位置，大大打开了排名第三的全国租车公司。

作者不厌其烦地列举了一堆例子来说明当前的竞争已经变得更加微妙，一个小不便或一个小问题可能会让竞争对手有机会智取你。